近日，问界品牌对外宣布，其全新问界M7车型在开启预售后的24小时内，订单量便突破了15万台。这一成绩在国内汽车市场，无论是传统燃油车还是新能源汽车领域，都极为罕见，迅速引发了市场的广泛关注和热议。
记者在调查中发现，今年以来，多家车企纷纷采用“小订”模式进行新车预售。所谓“小订”，即消费者在预售阶段支付一定金额的意向金，以锁定购车资格。以全新问界M7为例，消费者需支付2000元意向金，未来若转为“大定”（即正式订单），这2000元可抵扣5000元购车款，相当于享受了3000元的优惠。
在北京市海淀区五棵松B1层华熙live的鸿蒙智行体验中心，记者看到，作为北京市目前唯一的全新问界M7展车，吸引了大量消费者前来咨询。一位销售人员向记者介绍，由于鸿蒙智行旗下产品均采用订单销售模式，“小订”的顺序将直接影响消费者的“大定”排产顺序。他还提醒消费者，明年1月1日后提车将可能因新能源车购置税政策调整而缴纳一定额度的购置税，因此建议尽早进行“小订”。
销售人员还表示，“小订”的意向金只是确定购车意向，并未锁单。车辆正式发布后，意向金可保留一段时间，若最终未能转为“大定”，意向金将按原路自动退款，消费者无需担心损失。同时，官方还可能在上市当天为“小订”车主提供独享的新车售后服务权益。
据了解，全新问界M7的“大定”费用为2万元，且消费者有24小时的反悔期。若从“小订”转为“大定”，消费者只需再缴纳1.5万元，加上之前“小订”的2000元，总计支付1.7万元即可完成预订。
然而，业内专家提醒消费者，“小订”数据并不等同于最终销量。浙大城市学院副教授林先平指出，汽车市场中存在以订单为噱头的营销现象。部分车企通过公布“小订”数据来营造产品热销的氛围，但“小订”通常是消费者支付的可退诚意金，并不代表最终的销售成果。这种低门槛的预订方式容易营造热销假象，利用消费者的从众心理，但过度依赖此类数据可能干扰市场的真实判断。
以全新问界M7为例，该车计划于9月23日正式上市，在此之前消费者无法进行试驾。在30万元级别的智能汽车市场中，仅凭静态展示就作出购车决策，可能存在动态驾驶体验与预期不符的风险，进而导致消费者满意度下降。
北京市社会科学院副研究员王鹏也表达了类似观点。他认为，车企的订单数据透明度需要进一步加强。当前，订单数据完全依赖车企的自律，这可能导致市场信息失真、消费者决策失误以及行业资源错配等问题。他建议，行业应针对车企的此类行为出台强制披露义务，要求车企公开订单转化率、退订率等核心指标，并引入行业协会或监管部门等第三方核验机制，以抽查数据真实性。
面对国内汽车市场日益激烈的竞争环境，工业和信息化部、商务部等多部门已公开表态，反对行业“内卷式”竞争，推动产业向技术创新与高质量发展转型。然而，部分车企在“小订”阶段仍展开激烈竞争，将“内卷”态势向消费决策前端延伸。
王鹏认为，这种做法违背了行业“反内卷”的初衷。车企靠数据包装的车型可能会挤占真实产品的市场空间，而消费者对营销话术产生免疫后，整个行业的公信力将受损。他强调，行业稳定需要回归以产品力为核心，以用户口碑为标尺，以合规经营为底线的本质，推动从“数据内卷”到“价值竞争”的转型。
林先平也表示，在国内车市竞争激烈的背景下，过度依赖订单营销可能加剧行业的“内卷”现象。从行业稳定性来看，应鼓励企业以真实产品价值和用户需求为导向，而不是将重点放在短期营销噱头上，以避免恶性营销竞争，推动市场健康有序发展。
值得注意的是，工业和信息化部、中央社会工作部等六部门近日联合印发了《关于开展汽车行业网络乱象专项整治行动的通知》，决定在全国范围内开展为期3个月的汽车行业网络乱象专项整治行动。该行动将集中整治非法牟利、夸大和虚假宣传、恶意诋毁攻击等网络乱象，以提升涉汽车企业网络乱象处置质效，督促企业规范营销宣传行为，营造良好舆论环境，护航汽车产业高质量发展。
