医美品牌敷尔佳，曾经凭借“医美面膜”的概念风光无限，如今却面临着业绩上的严峻挑战。根据最新公布的财报数据，2025年上半年，尽管敷尔佳在市场推广上投入了大量资金，却未能带来收入的增长，反而线下销售渠道大幅萎缩，主营的医疗器械类产品收入更是急剧下滑。
敷尔佳的股价表现也令人堪忧。截至8月22日收盘，其股价仅为27.17元/股，与发行价相比几乎“腰斩”，总市值蒸发了超过148亿元。这一市场表现无疑反映了投资者对敷尔佳未来发展的担忧。
在财报中，敷尔佳的具体业绩数据更是让人震惊。2025年上半年，公司实现营业收入8.63亿元，同比下降了8.15%；归母净利润为2.3亿元，同比大幅下滑了32.54%；扣除非经常性损益后的净利润更是下跌了48.66%。其中，医疗器械类产品营收同比大跌48.07%，这类产品主要包括曾经备受追捧的“医美面膜”，如医用透明质酸钠修复贴（白膜）和医用透明质酸钠修复贴（黑膜）等。
一位医用敷料产品的区域代理商透露，现在医美面膜市场竞争异常激烈，消费者也越来越理性。许多曾经因为“医美”二字而购买的消费者，现在已经明白这些所谓的医美面膜其实只是妆字号或二类医疗器械，并没有特殊效果。皮肤科医生也指出，很多消费者错误地将“医美面膜”当作日常护肤必需品，但实际上，“医美面膜”并不适合健康皮肤日常使用。
与此同时，针对“医美面膜”的监管新规也在酝酿之中。2025年4月，国家药监局发布了《医疗器械分类规则（修订草案征求意见稿）》，拟对医用敷料产品分类进行重新划定。这一新规的实施，将使得这类产品的市场定位更加清晰，过去一些企业打“擦边球”的行为也将得到遏制。
在销售方面，敷尔佳的高昂营销投入并未带来预期的效果。财报显示，其销售费用飙升至4.2亿元，同比上涨39.56%，占营收比例高达48.67%。这意味着敷尔佳每收入1元钱，就有近0.5元花在了营销上。然而，与高昂的营销费用形成鲜明对比的是，其研发投入仅为2332.65万元，研发费用率为2.7%，不及销售费用的零头。
敷尔佳在财报中解释，销售费用的增加主要是由于人员薪酬增加以及加大宣传推广力度所致。然而，这种重营销轻研发的策略，似乎并未得到市场的认可。其线下渠道收入同比下跌63.99%，线上渠道虽然有所增长，但占整体营收的比重仍然有限。
资本市场对敷尔佳的质疑声也不断。自上市以来，其股价持续下跌，与发行价相比累计跌幅超过51%。投资者纷纷质问管理层是否有市值管理的计划，并指出公司业绩大幅下滑是因为销售费用高企、渠道承压以及产品单一且降价所致。若未来其商业模式不更新，股价可能继续探底。
面对监管收紧、竞争加剧以及资本市场的质疑，敷尔佳能否成功突围，仍需时间给出答案。
