随着近年来中国潮玩市场的蓬勃发展，众多品牌开始将目光投向海外市场，其中东南亚以其独特的市场潜力，成为中国潮玩品牌出海的热门目的地。近日，广东省玩具协会潮玩分会发布的《2025东南亚潮玩市场考察报告》详细剖析了这一市场的现状与未来趋势。
中国潮玩市场自2015年以来经历了快速增长，市场规模从63亿元飙升至2024年的727亿元，并预计将在2026年突破1100亿元大关。面对国内日益激烈的市场竞争，出海成为众多潮玩品牌寻求新增长点的必然选择。东南亚地区，凭借其庞大的人口基数、快速的经济增长、年轻化的消费群体以及与中国相似的文化背景，成为了中国潮玩品牌理想的出海首选。
报告指出，东南亚潮玩市场在2024年规模已达约25亿美元，且年均增长率高达20%，远超全球平均水平。市场格局方面，中国品牌凭借强大的供应链和营销能力，在大众潮玩市场中占据了主导地位，而欧美日等国际品牌则主要活跃于小众市场。本土品牌虽然正在崛起，但在IP运营、生产规模和资金实力等方面，与中国品牌相比仍有较大差距。
在销售渠道上，东南亚潮玩市场展现出了多元化的特点。实体渠道包括全球连锁玩具店、中国品牌专卖店以及本土特色店铺等，而电商渠道则以Shopee、Lazada等东南亚本土电商平台为主，TikTok Shop等新兴平台也迅速崛起。这些平台为中国潮玩品牌提供了快速覆盖市场的有效途径。
消费者方面，东南亚潮玩市场的主力消费群体集中在15至35岁之间，女性消费者占比高达60%。他们注重潮玩的即时满足感和社交属性，社交媒体在消费决策中起到了重要作用。由于东南亚市场具有多元文化背景，品牌在产品设计和营销策略上需充分考虑本地文化特征，以实现更好的市场适应。
政策与市场环境方面，中国与东盟的紧密贸易关系为潮玩品牌出海提供了有力支持。然而，东南亚各国对潮玩的税费和认证标准各不相同，企业需提前了解并做好准备。同时，尽管东南亚市场潜力巨大，但仍存在一定的投资风险，如金融汇率波动和劳动力素质差异等。
报告中还特别提到了中国品牌在东南亚市场的亮眼表现。以泡泡玛特和名创优品为例，这些品牌通过开设直营店、与当地经销商合作等方式，迅速占领了东南亚市场。泡泡玛特在东南亚的营收增长尤为显著，2024年达到了24亿元人民币，同比增长高达619.1%。
展望未来，东南亚潮玩市场将继续保持快速增长，但竞争也将愈发激烈。产品同质化现象已经初现端倪，因此，企业需注重差异化发展，加快产品迭代速度，提升工艺质量，并构建全渠道销售网络。同时，潮玩品牌还应注重文化融合，通过融入本地文化符号、引发文化情感共鸣等方式，提升产品的市场接受度和品牌影响力。
东南亚潮玩市场为中国潮玩品牌提供了广阔的出海舞台，但同时也带来了诸多挑战。品牌需深入了解当地市场特点，制定科学的市场策略，注重文化融合和创新，以实现从“产品出海”到“文化出海”的跨越。
