雀巢中国正步入一场深刻的业务调整之旅，这一变革的标志性事件便是马凯思（Kais Marzouki）于今年7月1日正式接替张西强，成为雀巢大中华区的首席执行官。
实际上，这场变革的序幕早在2024年9月便已拉开，当时雀巢全球的首席执行官由傅乐宏（Laurent Freixe）接替已任职八年的施奈德。傅乐宏上任后迅速启动了改革计划，其中包括将雀巢原有的五大区域市场自2025年起精简为三大区，而大中华区则被重新并入亚洲、大洋洲和非洲区（AOA）。这一调整意味着大中华区将接受来自瑞士沃韦总部的更直接的管理和指导。
傅乐宏在近期的一次财报电话会上阐述了中国区的变革思路：“首先，我们将中国纳入亚大非大区，确保给予其应有的关注、支持和重点投入；其次，我们正在为中国发展的新阶段任命新的领导团队。”马凯思正是这一变革进程中的核心推动者。
马凯思的行动已经开始显现成效。近日，雀巢大中华区咖啡业务的负责人姜海英宣布将寻求外部发展机会，而她的继任者将是现任雀巢菲律宾奶品健康与营养解决方案(DHNS)负责人的Pamela Takai，这一任命将于2025年9月1日正式生效。Pamela将直接向马凯思汇报，并成为大中华区管理委员会的一员。值得注意的是，Pamela与马凯思在雀巢菲律宾时期已有深厚的合作基础。
雀巢中国此番调整的背后，是营收的明显下滑。财报显示，今年上半年，雀巢大中华区的销售额为223亿元人民币，同比下滑6.4%。相比之下，雀巢在美国和法国市场的销售额同比降幅分别为1.58%和3.8%，而英国市场则实现了0.65%的同比增长，均优于大中华区的表现。从经营数据来看，雀巢大中华区的有机增长率为-4.2%，远低于雀巢在美洲和欧洲大区的表现。
雀巢在华营收下降的原因复杂多样。一方面，国内消费市场整体增速放缓，竞争压力日益增大。国家统计局数据显示，今年上半年全国社会消费品零售总额同比增长5.0%，处于低位增长态势。另一方面，雀巢中国在激烈的市场竞争中显得相对被动，尤其是在咖啡这一拳头产品上，几乎没有享受到市场增长的红利。与此形成鲜明对比的是，瑞幸咖啡等本土品牌在第二季度实现了47.1%的营收增长。
面对这一困境，雀巢中国的调整势在必行。傅乐宏表示，重振大中华区业务的关键在于加强协同和强化治理。因此，他将中国收回亚大非大区并任命了新的领导团队。雀巢中国还将进行渠道调整，从过去的过于依赖分销建设转向更加注重消费需求和消费人群的投资。傅乐宏强调，分销在中国市场仍然重要，但同时也需要更加激活消费者端，增强消费者拉动力。
雀巢CFO Anna Manz也指出，由于需要解决库存问题，中国市场要想实现超越需要时间来建立消费者基础，这一过程可能需要长达一年。尽管面临诸多挑战，但雀巢中国仍对未来充满信心。傅乐宏表示，雀巢拥有正确的领导团队、合适的组织架构、强大的品牌和足够的规模，在中国市场持续增长的决心坚定不移。他们相信，通过提供完整的价值主张，雀巢中国将能够重拾增长势头并释放市场潜力。
