雀巢中国正经历一场深刻的战略调整，这一变革的信号自马凯思（Kais Marzouki）于今年7月1日接任雀巢大中华区首席执行官一职起便尤为明显。
马凯思的上任，是雀巢全球战略调整在中国市场落地的重要一步。去年9月，傅乐宏（Laurent Freixe）接替施奈德成为雀巢全球首席执行官后，迅速启动了改革计划。按照这一计划，雀巢原有的五大地理区域市场在2025年被重新划分为三大区域，其中，大中华区不再作为独立区域存在，而是被并入亚洲、大洋洲和非洲区（AOA）。这一调整意味着，雀巢中国将获得更多的全球资源和支持，同时也将面临更高的业绩期望。
傅乐宏在近期财报电话会上解释了中国区的变革：“我们对中国的策略分为两步走：首先，将中国纳入亚大非大区，确保给予足够的关注和投入；其次，为中国的发展新阶段任命新的领导团队。”马凯思正是这一变革的关键推动者。
马凯思的行动已经开始显现成效。近日，雀巢大中华区咖啡业务负责人姜海英宣布离职，她的职位将由现任雀巢菲律宾奶品健康与营养解决方案(DHNS)负责人Pamela Takai接替，这一任命将于2025年9月1日正式生效。Pamela将直接向马凯思汇报，并成为大中华区管理委员会的一员。值得注意的是，Pamela与马凯思在雀巢菲律宾有着共事经历，这无疑将为他们在中国市场的合作奠定坚实基础。
雀巢中国此次调整的背后，是业绩下滑的现实压力。今年上半年，雀巢大中华区销售额为223亿元人民币，同比下滑6.4%，这一表现远低于雀巢全球其他主要市场。从经营数据来看，雀巢大中华区的有机增长率为-4.2%，其中实际内部增长率为-1.5%，定价贡献为-2.7%，均显示出市场增长乏力的态势。
雀巢中国业绩下滑的原因复杂多样。一方面，国内消费市场整体增速放缓，竞争压力增大，消费者信心指数仍处于低位。另一方面，雀巢中国在严峻的市场竞争中显得相对被动，尤其是在咖啡这一拳头产品上，未能充分抓住市场红利。与此同时，瑞幸等本土咖啡品牌的崛起，不仅抢占了市场份额，还抬高了咖啡收购价，对雀巢的成本控制构成了挑战。
面对业绩下滑的压力，雀巢中国开始寻求变革之路。傅乐宏表示，重振大中华区业务的关键在于加强协同、强化治理。因此，他将中国收回亚大非大区，并任命了新的领导团队。未来，雀巢中国还将进行渠道调整，从过去的过于依赖分销和商业驱动的模式，转向更加注重消费需求和消费人群的投资，实现模式的再平衡。
傅乐宏强调，雀巢中国拥有强大的品牌、足够的规模以及持续增长的决心。新的管理团队将专注于提供完整的价值主张来推动增长，并有信心重拾增长势头，释放市场潜力。然而，他也承认，由于需要解决库存问题并建立消费者基础，中国市场要想实现超越，可能需要长达一年的时间。
总体来看，雀巢中国的变革已经进入深水区。这场变革不仅关乎业绩的回升，更关乎雀巢在中国市场的长远发展和战略定位。在竞争日益激烈的市场环境中，雀巢中国能否成功转型，实现业绩的稳步增长，将成为业界关注的焦点。
