近日，“假发大王”瑞贝卡再次陷入舆论风波，起因是中国证监会的一纸立案告知书。据悉，该公司因涉嫌信息披露违法违规，已被证监会立案调查。这一消息无疑给本就风雨飘摇的瑞贝卡再添一重打击。
回顾过去一年，瑞贝卡因信息披露问题已多次收到监管部门的警示函。问题涉及未按规定披露与关联方的非经营性资金往来、存货跌价准备计提不充分、内幕信息知情人登记管理不规范等多个方面。因未披露2024年年报业绩预告，公司董事长兼总经理郑文青、董事会秘书胡丽平、财务总监朱建锐也受到了监管警示。
这一连串的风波直接反映在了瑞贝卡的股价上。自消息传出后，公司股价连续下跌，跌至历史低位。与巅峰时期相比，股价和市值均下跌超过七成。作为“假发第一股”，瑞贝卡登陆上交所已有22年之久，曾是中国发制品行业的龙头企业，如今却面临如此困境，令人唏嘘。
业绩方面，瑞贝卡同样承受着巨大压力。尽管公司发布了2025年上半年业绩快报，显示营业总收入和归属于上市公司股东的净利润均有所增长，但这一扭亏为盈的半年报并未打消外界的质疑。事实上，瑞贝卡在2024年的年度业绩上遭遇了“崩盘”，营收虽然小幅增长，但净利润却大幅亏损，这也是公司上市以来的首次亏损。
从财报中可以看出，瑞贝卡净利润的大幅下滑，主要源于其在出海电商上的大笔营销投入。为了拓展线上渠道，公司加大了对天猫、京东、抖音等国内电商平台以及速卖通、亚马逊等海外渠道的推广力度。其中，独立站成为瑞贝卡重点强调的一个海外线上渠道。公司通过独立站深度聚焦美国黑人女性市场，并布局了多个品牌的跨境独立站。
然而，这一系列的营销动作并未带来预期的回报。反而因为高昂的营销成本，导致公司的销售费用率居高不下。财报显示，2024年瑞贝卡的销售费用暴涨61.87%，占总营收的比例达到18.24%。这一比例在行业内属于高位水平，严重拉低了公司的毛利水平。
海外一直是瑞贝卡的重要市场。作为以出口起家的发制品公司，其海外营收比例高达70%以上。然而，随着跨境电商的崛起和行业市场的变化，瑞贝卡的行业龙头地位也在受到冲击。越来越多的新入局者凭借新渠道和运营策略与瑞贝卡展开竞争，使得市场竞争愈发激烈。
在非洲市场，受到多国货币剧烈波动和通货膨胀等因素的影响，瑞贝卡的营收出现下滑。而在美洲和欧洲市场，尽管营收有所增长，但面对激烈的市场竞争和不断攀升的营销成本，公司的盈利空间也被严重挤压。
为了应对市场变化，瑞贝卡近年来也在发力国内市场。通过开设线下品牌门店和在电商渠道卖货等方式，试图在国内市场寻求新的增长点。然而，这一努力并未能完全扭转公司的颓势。
如今，瑞贝卡面临着公司治理和业绩增长的双重压力。如何在同类产品竞争中快速跑通跨境电商渠道，以及在公司治理层面落实整改，成为恢复市场信心和提升未来成长性的关键所在。然而，这条道路注定充满挑战和不确定性。
