燕麦奶品牌OATLY近日宣布，公司已着手对大中华区业务进行战略评估，这一举动引发了业界的广泛关注。据悉，此次审查将涵盖多种可能性，旨在加速大中华区的业务增长，甚至探讨该区域独立运营的前景。
OATLY的首席执行官Jean-Christophe Flatin强调，大中华区业务近年来取得了显著进展，实力不断增强。他提到，在经历了业务重塑之后，现在是时候重新评估如何进一步推动该区域的发展，并最大化其价值。
尽管这一消息在一周前已在小范围内流传，但当时外媒的报道指出，OATLY考虑拆分大中华区业务是出于对中国消费市场不确定性的担忧以及关税战风险的考量。
值得注意的是，OATLY的这一举动并非孤例。此前，星巴克已出售了中国业务的部分股权，通用磨坊也在考虑出售哈根达斯的中国业务，而来自北欧的珠宝品牌Pandora同样表示正在考虑中国业务的重组。这些外资消费品公司的动向似乎预示着一种趋势。
OATLY自1994年成立以来，一直专注于燕麦奶的生产，总部位于瑞典马尔默。起初，它作为一家生产功能性健康饮品的“技术型”公司，利用瑞典隆德大学教授研发的酶解技术，将燕麦转化为液态饮品，旨在解决乳糖不耐受问题。然而，这一概念在头二十年里并未让OATLY大火，甚至在北欧市场也仅覆盖了部分超市。
转机出现在2012年，Toni Petersson接任品牌CEO后，将品牌定位从“牛奶替代品”提升为“环保生活方式符号”，这一转变恰好迎合了当时兴起的“植物基”浪潮。随后，OATLY迎来了快速发展期，尤其是在进入美国市场后，通过咖啡馆包围零售的策略，成功带火了燕麦奶。
2016年，华润集团与百威英博创始人家族旗下投资公司Verlinvest合资成立了华润维麟健康投资有限公司，投资OATLY，为其全球扩张提供了关键资金支持。2018年，OATLY挺进中国市场，借助华润的渠道和网络，迅速在B端和C端市场同时开花。
在双11等电商大促期间，OATLY在天猫开创了“植物蛋白”品类专场，取得了显著的销售成绩。同时，与星巴克等知名品牌的合作也进一步提升了OATLY的知名度和业绩表现。2021年，OATLY在亚洲的增速高达424.6%，中国市场成为驱动这一增长的重要力量。
然而，尽管OATLY在大中华区取得了显著进展，但市场竞争也日益激烈。本土品牌如菲诺、OATOAT等在餐饮渠道的进货价仅为OATLY的一半，且口感差异较小。在C端市场，天猫植物蛋白饮料回购榜上，价格区间集中在5-10元/250ml的产品占据了前三名，而OATLY同规格产品的定价则相对较高。
为了应对市场竞争，OATLY采取了降价策略，并通过自建工厂和采购本地燕麦来降低成本。然而，降价虽然带来了短期利好，但长期来看可能对OATLY的高端定位有所稀释，削弱其“环保”、“高端生活方式”的标签。
OATLY在过去两年裁减了500名员工，这一举措虽然可能有助于提振业绩，但对于一家旨在高速增长的公司来说，多少有些尴尬。乳品独立分析师宋亮认为，OATLY试图剥离大中华市场的核心原因还是对中国市场的前景不太乐观。
尽管OATLY一直强调对大中华区关键客户和合作伙伴关系稳定，且仍旧对中国市场充满信心，但2025年2月宣布停止建设第二家中国工厂的决定可能意味着OATLY对中国市场的增长已经有所保留。宋亮指出，OATLY忽视了中国本身就是植物蛋白的消费大国，燕麦奶在中国容易被其他植物基蛋白替代。
业内人士也表示，从中国业务的估值就能看出其“含金量”。OATLY大中华区的业绩虽然持续增长，但估值却相对较低，这反映了市场对其未来发展的不确定性。
