在快消品行业增速放缓的背景下，市场终端的产品种类却呈现出爆炸式增长。近期，笔者在市场调研中发现了一个令人深思的现象：某品牌在一家小型零售店内竟然陈列了超过十款产品，远超正常的3-5款范围。当询问店主这些产品能否顺利销售时，店主轻松回答：“卖不完可以换货。”这种态度在当下市场环境中似乎已成常态。
在这家小店里，产品堆积如山，连摆放的空间都变得捉襟见肘。尽管经销商在这家店投入了陈列费用，但产品却被压在槟榔下面，仅仅作为陈列的“架子”。笔者进一步询问店主，这样的陈列方式是否会影响销量，店主却满不在乎地表示：“消费者要的话，自己会拿的。”
曾几何时，“货卖堆山”、“市场是压出来的”这些口号在快消品行业中被奉为经典。然而，如今这些口号却让人忧心忡忡。一位乳业头部品牌的代理商抱怨道：“十几年前，我每月进货100万，月净利润有10万；而去年，月均销量接近300万了，月净利润却不到5万。”另一位经销商老板则身兼数职，既是送货司机又是业务员，每天早出晚归，却感慨活越干越累，钱越赚越少。
随着市场环境的变化，曾经有效的市场策略逐渐失效。盲目压货已不再是解决问题的良方。春节、五一、端午等节假日本是快消品企业的营销黄金期，铺市、陈列、推广等活动层出不穷。然而，如今这些活动却越来越显得力不从心。某头部乳企在五一期间组织全员跟车压货，却遭遇终端动销缓慢、店老板不愿压货的尴尬局面。
一位经验丰富的业务经理表示：“明知产品已超出市场极限，还一味地压经销商，无异于杀鸡取卵、竭泽而渔。这样的业务员不是好业务员。”他强调，要守住库存红线，不能过度依赖某一个经销商。他的做法是，在份额低的区域新开一个客户作为权宜之计，同时帮助经销商快速出库，聚焦能卖货的终端，并在终端开展适当的动销活动。
在当前环境下，压货必须以动销为目的，资源和战术动作都要围绕动销进行。狭义上的动销是做消费者活动，而广义上的动销则包括一系列有利于产品快速动销的动作。经销商应该集中客流量大的终端、消费者认可的产品来加快动销速度。
一位老经销商分享了他的经验：“我也会在终端压货，因为你不压，竞品就会压。但我会选择适合产品销售的店进行压货。”他凭借着对终端资源的精准抢夺，持续挤压竞品的份额，销量稳中有进。而另一位销量增长的客户则只选择三款产品进行重点推广，一款走量、一款贡献利润、一款高端培育。他表示，临期品很少，会在销量好的终端集中处理。
相比之下，一些销量下滑或抱怨不赚钱的客户则往往产品过多，一股脑压在终端，导致资源浪费和库存积压。有的经销商前期一直靠压货完成厂家任务，已经积重难返。一位大厂的年销量5000万以上的大客户连续亏损三年后终于退出经营，就是一个惨痛的教训。
环境的变化让过去高效的动作可能变得低效甚至无效。新的渠道、消费需求和商业模式层出不穷，大家都意识到了这些变化，但如何应对却成为了一个难题。因此，需要更深入地分析理解变化的本质，把握关键要素，并通过策略调整和资源聚焦来实现效率的提升。
为了探讨快消品行业的未来发展方向和高效协作模式，上海暨上将在8月19日至21日举办一场活动。活动邀请了近十位快消行业优秀经销商进行分享，包括超10亿规模的传统商贸巨头、转型B2B成功的案例以及品类运营的标杆等。他们将从不同维度分享自身案例，为经销商提供发展思路和方向。
对于快消品行业的从业者来说，这是一次难得的学习和交流机会。通过深入了解市场变化和成功案例，他们可以更好地应对未来的挑战和机遇。
