在2025年初的市场数据中，面部清洁线上领域展现出一系列新的趋势与挑战。据最新统计，1月份MAT期间，该领域GMV总量达到297亿元人民币，与去年同期相比下降了17%。其中，洁面产品（涵盖男士专用）占据了70%以上的市场份额，GMV为211亿元，而卸妆品类则以84亿元的GMV紧随其后。
从平台表现来看，抖音在面部清洁市场中的增长尤为亮眼。洁面品类在抖音上的GMV同比增速高达32.88%，远超淘宝天猫的4.88%下滑。同样，卸妆品类在抖音上也实现了31%的同比增长，而淘宝天猫则微降3.78%。在品类细分方面，洁面乳和卸妆油继续作为主流产品存在，但值得注意的是，抖音平台上洁面皂的关注热度显著提升，显示出市场多元化发展的趋势。
品牌竞争格局在不同平台间呈现出显著差异。在淘宝天猫上，洁面市场的CR10（前十名品牌市场份额占比）为34.9%，其中国货品牌HBN表现尤为突出。相比之下，抖音平台的洁面CR10达到了36.8%，国货品牌的市场占有率高达35.4%。在男士洁面领域，抖音平台国货品牌的市占率更是达到了83.8%，左颜右色品牌位居榜首；而在淘宝天猫，国际品牌欧莱雅则占据领先地位，国货市占率仅为27.7%。卸妆市场方面，国际品牌依旧主导淘宝天猫，市占率超过60%，但在抖音平台上，国货品牌表现出强劲势头，市占率达到57.3%，共有8个本土品牌跻身TOP10。
消费者对面部清洁产品的需求正在发生深刻变化，不再仅仅满足于基础清洁功能。如今，消费者更加追求产品的多功能叠加，如温和净澈、保湿滋润以及皮肤屏障保护等特性。氨基酸表活技术被广泛应用于洁面产品中，同时，部分产品还融入了毛孔角栓溶解技术，以满足消费者对深度清洁的需求。卸妆产品则朝着便捷、温和的方向发展，新技术如油分子磁吸净澈、干湿无界等不断涌现，植村秀等品牌通过创新技术提升用户体验。
在用户画像方面，女性用户依然是面部清洁产品的主要消费群体，占比超过89%，其中24岁以下年轻女性最为活跃。她们对产品的成分和功效表现出极高的关注度，“精简护肤”和“以油养肤”等理念逐渐深入人心。洁面产品中，洗卸合一、滋养养肤等功效受到消费者青睐；而在卸妆产品中，舒缓镇定和控油需求增长显著，修复屏障功能也日益受到重视。
品牌营销策略方面，多渠道布局和场景化体验成为关键。地铁及大屏广告、沉浸式主题空间等创意营销活动有效提升了新品的知名度。同时，小红书、抖音等社交平台成为口碑传播的主要阵地，众多品牌通过案例营销加强与消费者的互动和认知。在渠道选择上，抖音等新兴平台展现出巨大的增长潜力，品牌需根据不同平台的用户特点进行差异化产品定制，以满足消费者的个性化需求。
