近年来，燕窝品牌燕之屋（HK:01497）一直以其高端形象和明星代言为市场策略的核心。从刘嘉玲的“贵妇碗燕”到近期邀请74岁企业家王石代言的“总裁碗燕”，燕之屋试图通过名人效应巩固其市场地位。
王石，这位以登山、滑翔、演讲和写书著称的企业家，被燕之屋寄予厚望，希望借助他的“成功学”标签，将“总裁燕窝”推向新的高度。然而，这款定价528元一碗的燕窝产品，市场表现并不如预期。尽管王石在社交媒体上积极宣传，但截至最近，该产品在天猫燕之屋官方旗舰店的销量仅70盒，且相关宣传物料已被撤下。
这一市场反应，不仅揭示了“总裁燕窝”产品定位的错位，也反映出燕之屋营销策略的局限性。燕窝作为传统的女性滋补品，其消费群体和场景与王石所代表的男性、功能性消费偏好存在明显差异。因此，尽管王石本人的公信力在登山和企业家精神领域颇高，但在养生滋补品的消费动机上，却难以与王石的形象自然融合。
更深层次的问题在于，燕之屋长期以来的重营销、轻研发策略。2024年年报显示，燕之屋的销售费用高达6.71亿元，而研发费用仅为3187万元，占比不足1.6%。这种投入比例的不平衡，导致燕之屋的增长主要依赖于品牌曝光和明星带货，而非产品升级或技术创新。
在经济学的信号传递理论框架下，燕之屋通过重金投放广告和名人代言，试图向外界传递其品牌实力和市场地位。然而，当这种传递的信号不被消费者认可时，缺乏技术壁垒的燕之屋便难以支撑后续的市场增长。尤其是在消费决策日益“成分党化”的今天，燕窝品类本身便存在“功能模糊”和“功效难证”的争议。
从财务数据来看，燕之屋的盈利模式正面临严峻挑战。2024年全年实现营收20.50亿元，同比增长4.38%，但净利润却同比大幅下降24.18%，仅为1.6亿元。这种“增收不增利”的现象，反映出其盈利根基的不稳固。一方面，主力产品“碗燕”系列的增长趋缓，市场渗透已触顶；另一方面，销售费用持续上升，进一步压缩了利润空间。
尽管燕之屋的整体毛利率仍处于较高水平，但毛利率的下滑和净利润率的显著缩水，表明其从毛利到净利的传导链条正遭遇阻滞。大量毛利润在费用端被吞噬，导致净利润大幅下降。这种利润质量的下行，反映出燕之屋在产品结构、定价策略和核心单品边际效益上的疲态。
燕之屋正面临品牌信任与产品溢价力的双重挑战。其长期以来的重营销、轻研发策略，以及产品定位的错位，导致其在市场竞争中陷入困境。未来，燕之屋需要重构产品力，补足科研短板；压缩冗余费用结构，提升利润转化效率；调整品牌策略，回归目标人群；并拓展第二增长曲线，以实现可持续的增长。
