在商界，有这样一位低调却颇具影响力的名字——杜国楹，尽管你可能未曾耳闻，但他的产品却早已融入你的生活。从背背佳、好记星到8848手机，杜国楹的营销智慧伴随着90后的成长轨迹。而今，这位营销界的老将再次出手，将目光投向了正蓬勃发展的无糖茶市场。
5月21日，小罐茶携其战略新品“小罐茶·高香无糖茶”正式进军无糖茶饮料领域，首批推出的三款产品分别为“东方美人”、“玫瑰红茶”与“茉莉普洱”，另有两款新品“冰岛白茶”与“兰香绿茶”正处于研发阶段。杜国楹雄心勃勃地表示，即饮茶市场正向3000亿规模的宏伟目标迈进，茶作为“超级水替”与“超级饮料替”，正迎来前所未有的发展机遇，并自信宣称：“这瓶无糖茶，智商税为零。”
杜国楹的此番举动，不禁让人联想到无糖茶领域的霸主农夫山泉及其创始人钟睒睒。那么小罐茶能否撼动这一地位？
回溯至2014年，小罐茶横空出世，打破了茶叶市场有品类无品牌的格局。它融合了互联网思维与体验经济理念，凭借“一罐一泡”的创新包装形式迅速走红。小罐茶主攻高端市场，精选秘境大树春茶，其普洱茶与名山系列太姥银针茶的售价分别高达每斤6875元与33000元，足见其定位之高端。杜国楹在《详谈：杜国楹》一书中透露，小罐茶最初的定价并非如此之高，而是因成本考量而作出的调整。
为了匹配高端定位，小罐茶在营销上投入巨大，包括邀请日本著名设计师神原秀夫设计产品包装，以及苹果体验店御用设计师Tim Kobe打造全球首家线下体验店等。2017年，凭借“小罐茶，大师作”的宣传标语，小罐茶一举成为中国茶叶界的“网红”，销售额迅速攀升至11亿元，2018年更是突破20亿元大关。然而，近年来小罐茶的销售业绩却不尽如人意，2021年销售额约为10亿元，较2018年近乎腰斩。2024年，更有前员工透露小罐茶动销不佳，高端产品销售不及预期，高端茶叶消费动力不足。在小罐茶成立十周年之际，杜国楹直言：“小罐茶成立十年没有赚到一分钱。”
小罐茶的出师不利，固然有营销成本过高、资金回笼缓慢的原因，但更深层次的问题在于其选择的茶叶赛道并不受资本偏爱。过去三年，传统茶企融资事件寥寥无几，2024年仅有两宗融资，金额也相对有限。中国虽是产茶大国，却缺乏具有全国性影响力的茶叶品牌。杜国楹对标准化的追求虽有其独到之处，但更多聚焦于供应链，且定位高端，再加上冲泡茶对消费场景的限制，一定程度上制约了品牌的发展规模。
在杜国楹几经浮沉之际，无糖茶市场异军突起，成为新的增长点。然而，押对宝的不是杜国楹，而是农夫山泉的钟睒睒。农夫山泉2024年财报显示，茶饮料产品营收达167.45亿元，同比增长32.3%，首次超过瓶装水，成为农夫山泉的第一增长曲线。无糖茶市场规模的快速扩容，吸引了众多玩家入局，市场竞争愈发激烈。
面对无糖茶市场的巨大潜力，杜国楹决定躬身入局。在今年春茶季，他将直播间搬到了西湖边的龙井茶园，通过抖音直播采茶过程，吸引了大量观众围观。然而，无糖茶市场的竞争已趋于白热化，行业增速放缓，无糖茶巨头农夫山泉稳坐钓鱼台，市场份额高达70%左右。杜国楹想要踢馆成功，并非易事。
杜国楹擅长营销，这一点在小罐茶入局无糖茶市场的过程中体现得淋漓尽致。然而，消费品的竞争最终还是要回落到产品本身。杜国楹需要仔细把控创始人IP与产品之间的平衡点，避免创始人风头盖过产品本身。同时，小罐茶在渠道建设上也面临巨大挑战。作为新进入者，小罐茶需要从零开始建设所有渠道，而竞争对手如东方树叶已拥有超300万个终端网点，后进者茶小开也迅速铺开渠道，终端网点已突破30万家。
在文化底蕴的比拼上，小罐茶也面临考验。东方树叶作为中国无糖茶领域的先行者，其无糖茶、中国茶的形象深入人心。小罐茶能否在文化底蕴上弯道超车，尚需时间验证。不过，杜国楹的加入无疑为无糖茶市场增添了新的活力与声量。
