口子窖,这个一度以营销著称的区域酒企,近年来似乎失去了往日的锋芒。作为徽酒中的佼佼者,口子窖曾凭借一套独特的拦截式营销组合拳,在安徽省内市场攻城略地,成为业界公认的营销样本。然而,时至今日,这位“营销老炮”却显得有些力不从心。
2024年的财报数据揭示了口子窖的困境。尽管营收首次突破了60亿元大关,但同比增长率仅为0.89%,几乎是在原地踏步。更为严峻的是,归母净利润同比下滑了3.83%,归母扣非净利润也同比下降了5.15%。这一成绩,与口子窖往日的辉煌形成了鲜明对比。
在行业竞争日益激烈的背景下,口子窖的渠道改革显得尤为迫切。然而,从“大商制”到“1+N小商化”,再到“平台化运营”,口子窖的渠道改革之路似乎并不顺畅。与安徽省内的古井贡酒和迎驾贡酒相比,口子窖的转型步伐显得迟缓而沉重。古井贡酒凭借“人海战术”深耕终端,迎驾贡酒则通过“1+1+N”的深度分销模式提升了渠道掌控力,而口子窖却在这场渠道变革中逐渐掉队。
营销方面,口子窖也加大了投入力度,试图通过一系列特色文化活动来提振品牌声量。然而,高昂的营销成本并未带来显著的业绩增长。2024年,口子窖的销售费用高达9.19亿元,同比增长11.10%,远超营收的增幅。这种营销与业绩增长的背离,让口子窖陷入了内耗的困境。
口子窖的困境,不仅仅体现在渠道和营销上。从产品结构来看,高档白酒依然是口子窖的主力军,但增速已经明显放缓。2024年,高档白酒的收入占比超过九成,但同比仅增长0.06%。与此同时,中档白酒的业绩出现了下滑,低档白酒虽然实现了增长,但整体占比较小,难以支撑起口子窖的业绩大局。
更为令人担忧的是,口子窖的产能利用率不足,分红比例也有所回落。2024年,口子窖的设计产能为80000千升,但实际产量仅为39528.58千升,产能利用率不到50%。在分红方面,公司2024年度的分红率降至47.1%,为六年来首次跌破50%。这些信号,无疑进一步加重了口子窖的增长压力。
面对困境,口子窖并非没有行动。近年来,公司与麦肯锡等咨询机构合作,试图通过组织与营销体系的重构来打破内耗闭环。然而,改革并非一朝一夕之功,口子窖能否成功转型,尚需时间验证。在这个过程中,口子窖需要更加冷静地思考,如何让产品从渠道走向用户,让品牌从广告牌回归市场,这或许是口子窖走出困境的关键所在。