近日，阿里巴巴旗下的淘宝天猫宣布了一项重大业务调整，其即时零售业务“小时达”正式升级为“淘宝闪购”，并在淘宝App首页增设了“闪购”一级流量入口。此次升级不仅标志着淘宝在即时零售领域的进一步深耕，还预示着与饿了么的深度合作，双方计划通过大规模的补贴策略吸引商家和用户。
补贴策略的背后，淘宝闪购有着双重目的。短期内，旨在通过补贴快速夺回商家和用户，强化饿了么在餐食外卖领域的地位，巩固其履约能力和B/C端运营能力。长期来看，淘宝闪购的重点将转向即时零售的全面布局，利用品牌商家的本地仓和门店网络，构建覆盖餐食、服饰百货、药品、3C数码等多品类的即时零售网络。
淘宝与饿了么的合作模式清晰明了：淘宝提供主站流量、补贴和品牌商家资源，而饿了么则负责配送履约，凭借其运营、算法和地图技术的优势，确保订单的准时送达。这一联动模式的核心指标是“单量”，与阿里巴巴新任高管蒋凡上任后的核心目标高度契合，即从过去偏重GMV的打法转变为重视消费者需求的转化，单量成为衡量成效的关键。
然而，淘宝闪购的入局并非仅限于外卖市场的争夺。近年来，淘宝天猫在电商领域的竞争压力日益增大，面对拼多多、抖音电商和京东的激烈竞争，淘宝在价格、流量和时效方面均显得力不从心。在即时零售领域，淘宝同样面临着美团的强劲对手，美团在履约效率、算法、地推和商分能力方面均有着深厚的积淀。
据内部人士透露，美团闪购近期吸引了众多品牌商进行A/B测试，其快速反馈和单量的大幅增长（40%）体现了美团在即时零售领域的深厚实力和灵活的应急机制。相比之下，阿里巴巴因长期“躺着赚钱”，在面临硬仗时显得力不从心。补贴虽能短期内带来单量的激增，但长远来看，淘宝闪购要站稳脚跟，还需付出更多努力。
淘宝闪购的入局，更多是基于线下延伸的野心。一方面，旨在重新夺回商家资源；另一方面，希望在618大促前实现增长。尽管淘宝看似已经具备了足够的底层沉淀，但3月作为阿里考核季，人员和预算的不确定性限制了其行动能力。早年，阿里通过“新零售”战略积累了庞大的即时零售资源，但随着MMC事业群的解散和淘宝买菜的关停，其线下零售部分已大幅缩水。
天猫超市是淘宝在即时零售领域的另一个重要体系，随着菜鸟仓配基建的成熟，天猫超市推出了次日达、半日达和小时达服务，逐渐向外卖靠拢。然而，物流系统的履约和外卖系统的履约存在本质区别，前者按“供”分配，后者按“需”分配，尤其是餐食外卖，其随机性和即时性对平台的运营能力提出了更高要求。
饿了么作为阿里在即时零售领域的直接竞争对手，随着集团资源的倾斜和补贴力度的加大，短期内取得了不错的效果。淘宝闪购上线首日即覆盖了50个城市，并提前全量上线，单日外卖订单量在短短几天内突破1000万单，成为国内最快冲破这一门槛的餐饮外卖平台。然而，与美团和京东相比，淘宝闪购仍有不小的差距。
在电商市场，淘宝天猫的份额正不断被拼多多和抖音电商蚕食。据估算，2024年淘宝天猫的市场份额已不足40%，远低于十年前的七成以上。因此，对于淘宝来说，巩固品牌商家体系成为重中之重。淘宝闪购的上线，既是主动进攻，也是被动防守，旨在将线上品牌优势延伸到线下，实现与品牌商的全方位强绑定。
即时零售领域的竞争，比拼的是周转速度和履约效率。淘宝闪购全面打通了天猫官方旗舰店和“小时达”的货盘及价格，覆盖了200家核心品牌。然而，这一新战场的竞争格局与电商完全不同，淘宝闪购面临着来自美团和京东的激烈竞争。淘宝闪购能否在即时零售领域站稳脚跟，守住近场电商基本盘，还需时间验证。
