在互联网内容领域，长久以来笼罩在亏损阴霾下的公司们，近期似乎迎来了转机。B站与知乎相继在2024年实现了季度盈利，紧随B站于同年第三季度首次单季盈利的步伐。
回顾中国互联网内容产业的二十载历程，围绕传统长内容生态，孕育了腾讯音乐、B站、爱奇艺、阅文集团、知乎这五大上市公司，被誉为“内容五巨头”。尽管它们分别耕耘于在线音乐、视频、网络文学、社区等不同领域，却均以“内容付费”为核心商业模式，这与其他依赖广告或电商的模式形成了鲜明对比，凸显了内容行业的独特性。
这五家公司从内容生产到分发，再到变现，几乎构建了一个涵盖文字、音频、视频的全产业链闭环。上游，阅文坐拥庞大的IP资源；中游，爱奇艺负责影视化制作；下游，B站分发UGC/PUGC视频，知乎则提供社区讨论，腾讯音乐既参与中游的音频制作，也涉足下游分发。
尽管看似掌握了“内容大权”，这个联盟却共同背负着内容行业的两大难题：高昂的版权成本与薄弱的用户付费习惯。在此背景下，内容巨头们的盈利之路尤为引人关注。
从财务数据来看，这五家企业的盈利状况层次分明。腾讯音乐和阅文（剔除2024年新丽传媒11亿元商誉减值影响后）长期保持盈利，爱奇艺自2022年第一季度开始盈利，而B站和知乎则在2024年才实现单季盈利。
首先，让我们看看这五巨头在2024年的基本面表现。在营收规模上，爱奇艺以292亿元居首，其次是腾讯音乐的284亿元，B站268亿元，阅文81亿元，知乎则以36亿元垫底。尽管它们都以会员收入为主，但营收构成存在差异。
从整体来看，爱奇艺、腾讯音乐、B站的营收规模远超阅文和知乎，视频领域的市场规模明显大于网络文学或知识分享社区，特别是知乎的总收入，不到爱奇艺的八分之一。
在利润方面（经调整净利润或非美国通用会计准则的净利润），腾讯音乐以77亿元高居榜首，爱奇艺15亿元紧随其后，阅文11亿元，B站亏损2210万元，知乎亏损9630万元。利润端的表现给五巨头带来了完全不同的排名。
腾讯音乐自上市后一直盈利，去年赚了77亿元，远高于爱奇艺的15亿元。营收规模相近却盈亏各异，这与内容行业的头部效应有关。腾讯音乐凭借高达70%的市场占有率，采取了“轻资产”运营模式，版权和运营费用相对较低。
阅文也是利润表现优异的选手，尽管2024年因新丽传媒的商誉减值出现全年亏损，但过去几年一直保持约10亿元的盈利。这得益于阅文在国内网文行业拥有最多的作者，优质作品数量高于同行，得以围绕IP进行多元开发。
至于B站和知乎，虽然实现了季度盈利，但全年仍处于亏损状态。在付费会员数量上，腾讯音乐以1.21亿领先，爱奇艺未披露具体数字，但推测在1亿左右，B站2270万，知乎1410万，阅文910万。付费会员数量是内容公司的根基，决定着会员收入的规模。
两大盈利秘诀在于降本和找增量。过去，内容公司更注重规模扩张，如今则将盈利作为核心考量。内容生产、分发和变现链条长、成本高，加上市场竞争激烈，用户获取成本上升，增加了盈利难度。
爱奇艺和知乎在降本方面做得尤为出色。爱奇艺通过调整战略和内容构成，四年内省下75亿元成本，主要削减了内容成本。知乎也通过缩减各项开支，大幅降低了亏损。
另一边，腾讯音乐、B站和阅文则采取了降本与找增量并举的策略。腾讯音乐在线音乐收入同比增长25.5%，得益于付费用户数和单个用户贡献的会员价提升。B站增值服务、广告、游戏业务均大幅增长，游戏业务成为最大亮点。阅文则在版权运营上发力，上线了多部爆款，版权收入同比增长33.5%。
尽管内容五巨头已经找到了盈利之路，但市场反响有限。从市值来看，腾讯音乐以1471亿元遥遥领先，B站463亿元，阅文216亿元，爱奇艺122亿元，知乎仅23亿元。与上市时相比，除了腾讯音乐市值较为稳定外，其余四家均大幅缩水。
内容五巨头已经将盈利提到了首要目标，对内容公司来说，只要成本控制得当，维持盈利状态并不难。然而，这些公司大多处于成熟期，加上市场环境对文娱行业的热情不高，市值大多被低估。
为了进一步提升盈利能力，五巨头也在紧跟AI潮流。阅文将AI与IP开发各环节打通，知乎发展AI+社区，B站则利用AI进行广告投放和内容生产。
尽管AI改造内容行业的想象空间巨大，但目前仍处于初级阶段，短期内难以看到显著的商业化效果。已经过了高速增长期的内容五巨头，仍需探索更多方式来证明自身的持续盈利能力。
