近期，木桶饭这一曾经风靡一时的快餐形式，似乎在一线城市打工人的餐桌上重新找回了自己的位置。不少大湾区的上班族发现，身边的木桶饭店如雨后春笋般涌现，尤其是在广州海珠仑头路和深圳福田区沙尾东方，短短几公里内就能找到多家木桶饭店。
木桶饭，原本是指用木桶作为烹饪工具煮出的米饭，因桶壁透气性好，米饭口感松软且带有木香而受到食客喜爱。自2008年起，木桶饭因其米饭香、价格实惠、食用便捷的特点，迅速赢得了在外打拼的打工人的青睐，其中湘赣木桶饭店尤为突出。据《湘菜》杂志报道，到2014年，木桶饭已辐射全国80%的城市，在广州、深圳等地尤为盛行。
然而，随着时间的推移，木桶蒸饭对水量、火候的高要求导致了效率低下和口感不稳定的问题。许多木桶饭店因此放弃了木桶蒸饭，转而用电饭煲煮好饭后再装入小木桶，木桶逐渐沦为了一种装饰。再加上餐饮市场竞争日益激烈，消费者选择增多，木桶饭店因其环境杂乱而逐渐失去了市场。从2019年开始，木桶饭店的数量锐减，不少店铺关门大吉。
然而，这两年，一批新式木桶饭店悄然崛起。它们不仅改变了传统木桶饭店的旧貌，还融入了特色小炒，以15元左右的价格就能吃饱的优势，重新将木桶饭带回了大众视野。尤其是在大湾区的社区、城中村及商业街周边，木桶饭店的数量显著增加。在广州和深圳，木桶饭店的数量分别达到了2611家和2068家，相比之下，厦门和长沙的木桶饭店数量则不到300家。
其中，一些木桶饭品牌甚至形成了小规模的连锁经营。例如黄大妈超级木桶饭，自2010年在惠州创立以来，门店数量持续增长。2023年，黄大妈对门店形象进行了升级，采用红黄等暖色调，并打出响亮的宣传语，拓店速度明显加快。目前，黄大妈在全国拥有超过430家门店，其中一半以上是2024年新开的。同样，勇大厨现炒木桶饭也在2023年重新设计了门店空间，将“现炒”作为主打特色，开始快速扩张，目前在全国拥有280多家门店。
除了这些老牌木桶饭品牌的升级扩张，市场上还涌现出了一批新创立的木桶饭品牌。例如广州的佰大叔·木桶饭，成立不到一年就在广州、深圳、佛山等城市开出了近30家门店。网红“娜妈”也在2024年创立了“娜妈辣鲜炒木桶饭”，并成功开出了3家门店。
随着木桶饭店数量的增多，它们在社交平台上的热度也在逐渐攀升。巨量算数数据显示，截至目前，木桶饭的搜索热度相比2023年初上涨了588.62%。在抖音平台上，“木桶饭”相关话题的播放量更是高达8.5亿次。
这批新式木桶饭品牌之所以能够翻红，关键在于它们改变了传统的卖点。过去，木桶饭主打木桶蒸饭，但米饭的价值有限，且很多木桶饭店早已名不副实。而新式木桶饭店则主打“现炒”，从门头到店内标语都在突出这一特色。半开放式的明档厨房设计更是让消费者能够直观看到菜品是厨师现炒的，强化了“烟火感”，在反预制浪潮的推动下，这无疑更能吸引消费者。
除了主打“现炒”外，这批新式木桶饭品牌依然走接地气的路线，单份木桶饭的价格大都不超过20元。例如，一份农家小炒肉木桶饭卖16.9元，腐竹炒肉木桶饭则卖15.9元。这些价格亲民、品质可靠的木桶饭恰好契合了消费者对刚需、高频、高性价比品类的需求。
新式木桶饭品牌还在平价的基础上，力求给消费者提供更多的价值感。门店环境更加明亮整洁，传递出新鲜健康、干净卫生的感觉。产品上则做减法，SKU控制在30~50个之间，以湘赣家常小炒菜为主。同时，还搭配了热门的湘式小炒单点菜品，价格在20~50元左右，满足了多人聚餐的需求。
在服务方面，新式木桶饭品牌也学到了当前流行的自助服务模式。门店米饭免费续加，还设置了免费的小菜区、茶水区、汤区和雪糕区。这些免费自助区通常设置在前台点单处附近，一进门就能看见。消费者对“无限续加”天然存在好感，这些免费服务无疑增加了木桶饭的性价比和吸引力。
然而，尽管新式木桶饭品牌在市场上取得了不小的成功，但它们仍面临着一些问题。最大的挑战就是消费者认知。不少人依然认为木桶饭形式大于实际内容，“木桶饭其实就剩下个桶了，其它的东西和盖饭压根就没有任何区别。”尽管这批翻红的木桶饭品牌已经不再将“木桶饭”本身作为最大卖点，但想要摆脱这些刻板印象依然很难。
与此同时，与木桶饭风格类似的“盖码饭”“现炒快餐”同样以现炒、平价获得了众多消费者喜爱，市场上已经跑出了不少拥有上百家门店的品牌。因此，木桶饭品牌需要在小炒这条竞争愈发激烈的赛道上找到自己的核心竞争力，才能站稳脚跟。
