在北京国贸地铁站附近，每天清晨，26岁的茜茜总会熟练地扫描二维码，从瑞幸咖啡自提柜中取出一份9.9元的冰美式咖啡。她笑着表示：“以前我觉得咖啡是星巴克的专属，现在瑞幸让我每天都能轻松享受。”这一幕，正在全国各大城市的办公区、商业区和社区不断上演，见证着中国咖啡市场的新变革。
近年来，中国咖啡消费者的数量急剧增长，2023年已接近4亿人。据《全球咖啡产业发展趋势洞察报告》显示，中国人均咖啡消费量从2017年的6杯跃升至2024年的16.7杯，市场规模已突破6235亿元，预计2025年将超过万亿元大关。美国农业部的报告也指出，中国咖啡消费量正迅速增加，预计2024年将达到37.8万吨，跻身全球第六大咖啡消费市场。
在这场市场盛宴中，瑞幸咖啡以耀眼的业绩脱颖而出。2024年，瑞幸凭借344.75亿元的营收，同比增长38.4%，首次在中国市场超越星巴克，成为行业领头羊。而星巴克则显得力不从心，业绩出现下滑。这一变化标志着中国咖啡市场从“西方主导”向“本土崛起”的新周期转变。当西方巨头还在推崇“第三空间”的慢生活理念时，中国咖啡品牌已通过数字化、供应链优化和价格革命，重塑了咖啡消费逻辑。
回顾历史，星巴克在中国市场的征程并非一帆风顺。1999年，星巴克在北京国贸中心开设首家门店时，中国消费者对咖啡的认知还停留在雀巢速溶咖啡阶段。星巴克选择高端路线，试图在繁华商区的商务人士中培养核心用户。然而，当时中国工人的平均工资远低于星巴克的咖啡价格，这种苦涩的饮料一度受到排斥。尽管如此，星巴克逐渐在商务人士中形成了高端形象，成为白领和追求品质生活人士的聚集地。
近年来，中国咖啡市场迎来爆发式增长，年轻人不仅习惯了咖啡的口味，还将其融入日常生活。瑞幸咖啡的崛起，无疑是这一变化的重要推手。瑞幸通过推出9.9元优惠券活动，成功吸引了大量年轻消费者。2023年，这一活动助力瑞幸付费用户数突破5000万，二季度平均付费用户数大增107%。尽管后来补贴力度减弱，但月活跃付费用户数仍同比增长24.5%，达到7780万人。瑞幸CEO郭瑾一在财报电话会上明确表示，9.9元咖啡活动将持续进行，进一步推动咖啡的平民化。
瑞幸之所以敢于持续低价策略，得益于其强大的供应链能力。通过数字化和全产业链布局，瑞幸实现了降本增效，确保可持续的低价供应。2024年3月，瑞幸在云南保山建成的首个咖啡鲜果加工处理厂进入试运营，标志着其完成了从鲜果处理到门店销售的全产业链覆盖。瑞幸在江苏烘焙基地实现了智能化、自动化生产，云南工厂采用环保高效的微水鲜果处理生产线，进一步降低了成本。
然而，瑞幸也面临着新的挑战。一方面，全球咖啡豆成本不断攀升，给瑞幸带来了一定的成本压力。另一方面，市场竞争日益激烈，瑞幸虽在2024年净增门店6092家，但自营门店同店销售额增速却大幅下滑，显示出营收增长更多依赖门店数量而非效率提升。同时，价格战对利润率造成挤压，迫使瑞幸在部分门店上调产品单价。
面对这些挑战，瑞幸开始寻找新的增长点。2023年，瑞幸启动出海计划，先后进入新加坡、香港和马来西亚等市场。出海成为中国咖啡品牌挖掘增量的重要途径。为了在全球市场取得成功，中国咖啡品牌可以借鉴星巴克的经验，进行本土化创新、技术标准输出和文化符号输出。
本土化创新是进入新市场的关键。星巴克在全球布局中注重融入当地文化元素，如在中国推出茶味咖啡、在日本推出抹茶星冰乐搭配日式甜品。瑞幸在国内受欢迎的产品如生椰拿铁在新加坡被划为不健康饮料，显示其需要进行更精细的本土化改良。
技术标准输出是中国咖啡品牌在全球崛起的重要支撑。星巴克在咖啡烘焙、制作等方面拥有成熟标准，确保了产品的高品质。瑞幸在供应链数字化技术上已较为先进，未来可以在咖啡烘焙、制作方面继续发力，拓展为行业标准。
文化符号输出是提升品牌全球影响力的关键。星巴克不仅卖咖啡，还传递了一种生活方式。瑞幸通过与《黑神话：悟空》、茅台、《乡村爱情》等IP联名，注入了更丰富的文化符号，创造了更大的文化价值。这些联名活动不仅增加了流量，还为瑞幸树立了独特的品牌形象。
中国咖啡品牌正逐步走向全球舞台，不仅销售咖啡产品，更在推广中国咖啡标准和文化。这场咖啡征程不仅是市场的争夺，更是全球咖啡价值链的重构。瑞幸等中国咖啡品牌能否让世界真正接受中国咖啡产品和文化，让我们拭目以待。
