近期，中国电商领域迎来了一波新的功能升级风潮，淘宝天猫、京东、抖音、美团及快手等平台纷纷强化了其“礼物”功能，这一看似并不具备颠覆性创新的举措，却意外地引发了各大电商平台的积极跟进。
这一功能的核心在于抓住了日常生活中常见的送礼场景。淘宝在此基础上进行了升级，用户现在可以通过淘口令和安全口令，将商品作为礼物赠送给微信、钉钉等社交平台上的好友。逢年过节，赠送礼品是表达祝福和心意的传统方式，据统计，中国礼物经济市场规模在过去几年间持续增长，从2018年的8000亿元增长至2022年的12262亿元，并有望在2024年达到13777亿元，2027年更是有望突破16000亿元大关。
然而，礼物电商并非新鲜事物，微信也并非这一领域的开创者。早在2014年，温城辉等人就创办了礼物说，旨在解决人们送礼难的痛点，但反响平平。近年来，淘宝、京东、抖音等平台也尝试过类似功能，但均未引起太大反响。原因在于，现实生活中，人情往来更多地发生在线下，礼物不仅仅是物品，更是情感的传递，而电商平台直接送礼缺乏足够的互动性和情感交流。
微信在此背景下推出礼物功能，似乎也是水到渠成。作为中国最大的社交平台，微信拥有庞大的用户基础，其电商生态的布局一直备受关注。过去，微信对电商的商业探索持谨慎态度，担心电商的营利性质会破坏用户的社交体验。然而，随着微信小程序交易生态系统的日益成熟，以及视频号、直播等功能的兴起，微信电商生态系统变得更加活跃和高效。微信支付也为电商提供了有力支持，使得微信在电商领域的发展空间巨大。
微信礼物的推出，不仅为电商平台提供了新的切入点，也激发了用户的购买行为。春节期间，人们礼物消费达到高峰期，微信礼物的出现恰逢其时。据微信透露，内测以来，该功能吸引了众多品牌商家积极布局，退货率也非常低。瑞幸咖啡、东方甄选等品牌通过微信礼物功能实现了销量的快速增长。
在业内人士看来，微信礼物的更大意义在于对“信任”价值的认可和开发。当看到朋友送过某个商品、使用过某个微信小店时，用户会更信任这个商品和店铺。这种基于朋友圈真实购买的推荐体系，形成了一种全新的信任电商模式。与传统的品牌、平台、达人背书不同，这种推荐体系与用户没有直接利益关系，因此更具吸引力。
对于品牌来说，微信礼物不仅是一个销售渠道，更是一种营销手段。通过社交关系链，品牌可以快速建立信任，降低获客成本。微信擅长的裂变营销，使得品牌可以借助社交杠杆实现快速传播。这种“熟人推荐”模式，或许真的能帮助微信在国内电商格局中获得新的站位。
而对于淘宝天猫等平台来说，微信礼物也带来了新的启发。他们不仅要强化“礼物”业务，利用社交关系激活用户黏性，更应该重新考虑评价体系的建设。毕竟，在消费者的购买决策中，“你的朋友买过”这一评价往往比陌生人的评价更具说服力。淘宝天猫等平台或许可以借鉴微信礼物的成功经验，进一步完善自己的电商生态系统。
