近期，消费者温莹在早晨的通勤路上，手机不断震动，推送着瑞幸咖啡的优惠信息。然而，当她满怀期待地点开“每周9.9元”专区时，却发现熟悉的生椰拿铁图片旁多了一个不起眼的“+3元”标注。这一变化，让温莹成为了众多感受到瑞幸9块9咖啡渐行渐远的消费者之一。
就在同一天，瑞幸咖啡发布了其2024年第四季度及全年财报，数据显示公司仍在快速增长，盈利能力也在逐步好转。财报亮点频现，全年净收入同比增长38.4%，达到345亿元；月交易用户同比增长48.5%，增至7180万人；过去一年新开门店6092家，总数增至22340家，增幅达37.5%。
在高质量增长方面，瑞幸全年GAAP运营利润同比增长16.9%，达到35.4亿元。尤其是第四季度，GAAP运营利润率同比增长7.4个百分点，达到10.4%，首次在行业淡季实现了双位数的运营利润率。同店销售额降幅也显著缩窄，从第三季度的-13.1%缩窄至-3.4%，并在12月转为正值。
尽管财报会上，瑞幸CEO郭瑾一再次强调公司目前没有提价计划，9块9咖啡活动将继续进行，但消费者们却明显感觉到，9块9的咖啡已经不再是曾经那个轻松可得的优惠。温莹的经历，正是许多消费者共同感受的缩影。
实际上，瑞幸的9块9策略正在悄然变化。除了标志性的9.9元专区，过去性价比极高的抖音99元/10次卡也经历了价格调整。在2024年第四季度，10次卡价格涨至109元，到2025年初更是上调至115元，涨幅达16%。
如今，消费者们发现，能用9块9买到的咖啡种类越来越少，仅限于标准美式、拿铁、燕麦拿铁等几款基础饮品。而生椰拿铁、丝绒拿铁等爆款产品，都已悄然涨价3元。更有消费者透露，瑞幸似乎在玩一场动态定价的“大数据游戏”，不同地点、不同购买频率的消费者，所能享受到的优惠价格也不尽相同。
一位安徽的消费者鱼子表示，她几乎每天都要喝一杯咖啡，对瑞幸的价格变化深有感触。最初，每家店都能买到9.9元的咖啡，后来渐渐变成只有几款固定饮品是这个价格。直到附近开了家库迪咖啡，9.9元的瑞幸又神奇地重现了。
还有消费者反映，由于经常购买瑞幸咖啡，她已经很难享受到9块9的优惠，而身边不常喝的人却能轻松买到。另一位消费者则发现，春节后第一天她顺利以9块9买到美式咖啡，但随后一周多时间里，同款美式咖啡的价格从10.4元/杯涨到了11.7元/杯。
对于瑞幸门店的促销活动差异，一位店长晓晓透露，不同门店的促销活动各有千秋。她之前所在的门店几乎每天都有9.9元的优惠活动，但现在仅限于9种商品，具体规则如何变动她并不清楚。而另一位店员则表示，每个顾客买到的瑞幸咖啡价格由系统发放的优惠券决定，他们也不清楚具体价格。
尽管瑞幸仍在强调其9块9咖啡策略，但消费者们确实感觉到，随心所欲享受9块9咖啡的日子已经一去不复返。那么，瑞幸变贵，是否应该归咎于咖啡豆涨价呢？
实际上，咖啡豆期货价格的持续攀升对瑞幸9块9策略的影响并不大。根据最新财报，瑞幸2024年的运营总成本增加了41.4%，其中商品原材料成本虽然占到总成本的4成以上，但同比仅增长了29.6%。与此同时，门店租金、营销费用、配送费用等其他运营成本的增长更为显著。
瑞幸在上游供应链上早有布局，与巴西产地签署合作意向书，计划采购大量咖啡豆以降低成本。同时，烘焙工厂的建立也进一步降低了加工成本。因此，咖啡豆期货价格的上涨并不能完全解释瑞幸9块9咖啡越来越少的现象。
那么，9块9的瑞幸为什么越来越少呢？财报已经透露了一些信息。面对库迪咖啡、幸运咖等竞争对手的激烈竞争，瑞幸不得不继续加密门店并采用低价策略迎战。然而，这些动作虽然带来了显著的增量效果，但也让瑞幸陷入了价格战的反噬中。为了控制成本并提升盈利能力，瑞幸不得不调整其9块9咖啡的出现频率。
如今，瑞幸已经有2.23万家门店，远超竞争对手。它也有了一套更成熟的打法，通过快速出新、高频联名和过去9块9战略培养的消费习惯，继续吸引消费者下单。然而，对于消费者来说，9块9的瑞幸已经成为过去式。他们面临着新的选择：是继续为十一二块钱的瑞幸咖啡买单，还是转向其他更便宜的选项。
