近期，“茅台冰淇淋业务调整”成为市场关注的焦点。有消息称，多地茅台冰淇淋门店已关闭，引发茅台是否将退出冰淇淋市场的猜测。这一现象背后，折射出跨界联名营销在市场上的复杂变迁与商业逻辑。
茅台冰淇淋的主动收缩策略尤为引人注目。根据贵州茅台发布的2024年半年报，酒店和茅台冰淇淋业务上半年收入约为2.17亿元，略低于去年同期的2.22亿元。尽管茅台冰淇淋事业部一季度营业收入同比增长239.62%，且全国累计销量达到1500万杯，但部分城市如北京的茅台冰淇淋旗舰店已在美团等平台消失，i茅台APP也显示门店售罄补货中。
对于茅台冰淇淋的闭店情况，有购物中心工作人员透露，门店销售业绩难以覆盖运营成本，导致闭店。贵州茅台相关负责人在接受采访时虽未直接回应退出传闻，但表示茅台冰淇淋在培育年轻消费群体上已取得成效，并称公司正在主动收缩该业务。茅台冰淇淋仍可在茅台国际大酒店等线下渠道购买。
与此同时，新茶饮赛道的跨界联名却如火如荼。以瑞幸咖啡为例，其与《黑神话·悟空》的联名产品“腾云美式”首日即售罄40万份限定海报，微博话题讨论度高达2000万，销量超1800万套，总收入超60亿元。此前与贵州茅台合作的“酱香拿铁”也取得了不俗的成绩，上线首日销量突破542万杯，销售额破亿。
新茶饮品牌喜茶也不甘示弱，2024年至少进行了37场联名活动，与多个国外潮牌、奢侈品牌及文化艺术IP合作。这些联名活动不仅提升了品牌知名度，还带动了门店销售的增长。据蓝鲸财经数据，2024年度多家茶饮品牌在营销上的投入巨大，仅瑞幸咖啡、喜茶等6家品牌就进行了175场IP联名活动，前三季度的营销经费超30亿元。
然而，并非所有跨界联名都能持续火爆。部分曾经的爆款产品如今已难觅踪迹。如大白兔与美加净联名的润唇膏，虽然在推出时一度秒售罄，但现在在美加净官方网店已不见踪影。同样，RIO与六神联名的鸡尾酒、中国国家博物馆与欧莱雅联名的中国风唇膏等也曾风靡一时，如今却已难以找到。
业界分析指出，跨界联名要想持续吸引消费者，必须转变思维，将短期营销事件升级为长期战略布局。茅台集团通过与多个品牌的合作，已构建起“喝、吃、品、饮、带”的产品矩阵，这是基于其酒和微生物技术打造的“茅台+”生态的一部分。然而，联名毕竟是短期行为，要长期留住消费者，还需靠品牌自身的实力和创新能力。
浙江外国语学院国际传播系副教授孙伟表示，联名作为短期营销行为，应与品牌的长线策略相结合。企业需发挥自身优势，深耕主营业务和品牌价值，在品牌战略和用户需求基础上坚持创新，制定长期战略，将流量转化为更稳定的“留量”。
总体来看，跨界联名营销在市场上的表现各异，有的品牌通过联名成功吸引了年轻消费者，有的则逐渐淡出市场。这背后反映出的不仅是品牌营销策略的差异，更是品牌实力和创新能力的较量。
