在最近的一次线上讨论中，几位广告行业的资深人士围绕“品牌是否走向末路”的议题展开了深入探讨。这场讨论由潘乱发起，参与者包括知名文案创作者东东枪和数据科学家北冥乘海生，两位嘉宾的背景覆盖了广告行业的创意与数据两大核心领域。
东东枪，作为曾经的顶级4A公司奥美员工，他的职业生涯见证了广告行业从传统到新媒体的转变。而北冥乘海生，则是从数据科学家的角度，亲历了在线广告行业的崛起。他们共同构成了广告行业转型的两面镜子，一面是创意的余晖，另一面是数据的曙光。
讨论伊始，潘乱便抛出了两个广告行业的热点话题：蓝标面临巨额应收账款困境，被迫调整策略；WPP旗下群邑高管涉嫌巨额回扣案。这些事件反映出广告行业正面临着前所未有的挑战，其核心能力似乎已转变为资金垫付和账款回收，而非创意本身。
东东枪对此表示，创意在广告中的作用可能一直被高估。在过去，当广告效果难以量化时，创意被视为提升竞争力的关键。然而，随着数据科学的进步，广告效果的度量变得更加精确，创意的重要性也随之被重新评估。他提到，过去广告的好坏往往由评委系统决定，而现在，数据成为了衡量广告效果的新标准。
北冥乘海生进一步补充，从广告业的历史来看，大媒介的出现催生了消费品牌的大爆发，而互联网的到来则实现了千人千面的内容消费范式，使得广告的创意逐渐被数据驱动的工程所替代。他以抖音为例，指出抖音通过海量的A/B测试和素材投放，将广告生产工业化，从而颠覆了传统广告公司的运营模式。
在讨论中，东东枪还分享了自己从奥美到字节跳动的转型经历。他提到，在字节，广告主必须不断提供各种规格和切入点的素材，以获取最优的营销结果。这种对素材的极高需求，使得广告制作成本大幅降低，甚至出现了几块钱一条的视频物料。这一变化，对于传统广告公司来说，无疑是一场巨大的冲击。
讨论还涉及了品牌和渠道之间的复杂关系。北冥乘海生指出，电商平台天然厌恶品牌，因为它们希望掌控流量分配，从而最大化自身利润。而品牌则希望自带流量，以减少对平台的依赖。这种矛盾，使得品牌在互联网平台上的生存空间变得更加有限。
潘乱则分享了电商主题的讨论心得，指出在抖音和拼多多等平台上，品牌的利润结构几乎透明，难以隐藏。他提到一位嘉宾的感慨，称在抖音上能挣到3%的利润，已经是平台“可怜”的结果。
在讨论中，东东枪还提到了品牌建设的新趋势。他指出，随着信息流通速度的提升，传统的品牌力逐渐被具体的产品力和场景所替代。例如，汽车品牌现在更倾向于展示车内生活的场景，而非单纯的驾驶画面。这种变化，反映了消费者对产品具体体验的重视。
尽管广告行业正经历着深刻的变革，但北冥乘海生认为，这并不意味着广告行业的终结。他比喻说，就像BP机时代虽然已经过去，但通讯市场依然繁荣。同样，广告行业也在经历着转型，新的广告从业者如自媒体和主播正在崛起。
东东枪以乐观的态度结束了讨论。他认为，尽管媒介环境已经碎片化，但在每个孤岛上建立各自的品牌仍然是可能的。他强调，做品牌的第一性原理是为消费者设立一个固定的偏好，而不是追求全民皆知。这种观念的转变，或许能为广告行业带来新的机遇。
