近年来，二手市场的蓬勃发展为众多企业和消费者开辟了新的盈利和消费渠道。数据显示，日本二手交易平台煤炉在2024财年实现了显著增长，营收达到1874.07亿日元，同比增长9%，合并利润也同比增长3.1%。大洋彼岸的美国，eBay二手平台同样表现出色，2024财年第三季度的净营收增长了3%。在中国市场，二手消费趋势也日益明显，二手电商平台闲鱼的用户数量在2024年已突破6亿。
这股二手经济的热潮不仅吸引了电商平台的关注，也让众多消费品牌看到了新的商机。其中，宜家无疑是较为积极的一个。2024年4月，路透社透露宜家将在中国试水二手家具业务，随后在上海几家门店进行了试运行。半年后，宜家宣布将这一服务推广至全国所有门店。宜家首席可持续发展官卡伦·普夫鲁格在接受采访时强调，二手回收业务已成为宜家的首要任务。
然而，尽管宜家对中国闲置市场的潜力寄予厚望，但消费者的反馈却不尽如人意。不少网友在社交平台上分享了宜家家具回收服务的糟糕体验。例如，一位网友表示，他将一款购买不到两年的桌子送到宜家回收，但回收价格仅为购买价格的零头，且需要自己负责运输。另一位网友也抱怨称，他的二手家具在送到门店后被指出瑕疵，回收价格大打折扣。
相比之下，无印良品在中国的二手家具循环生意虽然推进缓慢，但口碑较好。在北京朝阳大悦城的MUJI旗舰店，二手循环市集成为了一大亮点。不少消费者表示，虽然二手家具可能有些小瑕疵，但只要外观过得去，不影响使用，他们仍然愿意购买。无印良品还提供上门回收服务，回收后的家具经过清洁和处理后再度出售。截至2024年底，无印良品已在北京和天津两个城市的三家门店开展家具回收业务。
除了宜家和无印良品，迪卡侬也悄然涉足二手循环生意。在沈阳的一家迪卡侬门店，售卖自行车的区域出现了“循环商品”货架。据店员介绍，这些商品大多来自线上电商的退货，经过二次检查符合售卖规则后打折出售。虽然这一服务尚未在所有门店推广，但对于一直倡导可持续理念的迪卡侬来说，并不奇怪。
消费品牌纷纷进军二手市场，背后有着深刻的市场动因。一方面，随着消费观念的转变，越来越多的年轻人开始认可并践行绿色环保的消费方式。相关报告显示，“90后”和“00后”对绿色消费的理解程度明显高于其他年龄段。另一方面，二手生意对于消费品牌来说，也是吸引新客、召回老顾客、促进消费的有效手段。尤其是在市场竞争日益激烈的情况下，通过二手业务讲出新故事、持续吸引客流显得尤为重要。
然而，在中国市场，消费品牌想要做好二手电商生意并不容易。首先，电商平台在二手市场已经深耕多年，培养了用户心智，且SKU更全、更具逛店体验。其次，随着短视频平台加速入局二手电商市场，竞争愈发激烈。最后，消费品牌需要投入更多成本来建立自己的二手电商平台或渠道，且结果存在较大的不确定性。
尽管如此，消费品牌下场做二手仍然具备一定的优势。例如，正品保障和售后服务是消费者选择品牌二手商品的重要因素。二手消费越热烈，用户对品牌的粘性也越高。对于宜家、无印良品等消费品牌来说，现阶段在中国市场发展二手生意的主要目的或许不是盈利，而是持续吸引客流、讲出新故事。
