近年来，直播电商行业经历了从爆炸式增长到平稳发展的转变。2019年，随着直播技术与电商平台的深度融合，淘宝、京东、抖音、快手等平台迅速崛起，直播购物迅速成为消费者的新宠。然而，随着时间的推移，这一行业的增速逐渐放缓。据艾瑞咨询预测，2024至2026年间，直播电商的增速将稳定在18%左右。
这一变化不仅反映了新业态从风口向常态的转变，也揭示了消费者注意力资源的有限性和内容创新难度的增加。直播带货的观看人数和购买率趋于平稳，同时，流量成本不断攀升，包括流量购买费用、与头部主播的合作费用，以及精细化运营的投入。
在行业规范方面，监管日益严格，虚假宣传、不合理营销和刷单行为被严格限制，激进的促销方式被取缔，标志着直播电商的野蛮生长时代已成为过去。这一变化在抖音和快手等平台的GMV增速数据中得到了体现，抖音电商的GMV增速从2023年初的60%下降到9月的不到20%，快手电商的GMV增速也维持在15%左右的平缓区间。
面对“增长天花板”的悬顶之剑，直播电商平台开始探索转型之路。抖音等平台在2022年开设了“商城”入口，试图将用户引导至目的驱动的购物场景，突破原有的上限。2024年，抖音商城App的上线进一步加速了这一转型，同时，抖音搜索App的推出也凸显了平台对搜索功能在激活货架场景中的重视。
QuestMoblie数据显示，抖音商城App在2024年3月至11月间的活跃用户规模月复合增长率达到了42.8%。这些用户主要来自淘宝和拼多多等传统货架电商，同时也存在向这两个平台流失的现象。这表明，直播电商与传统货架电商的战场正在逐渐靠近，两者在同一个维度上展开竞争。
平台对直播带货在不同商家和品类中的适用性也给予了更多关注。抖音电商在2024年进行了新一轮调整，将品牌商家和中小商家、白牌商家等分别由不同的团队负责，以更精准地满足不同商家的需求。品牌商家更看重GMV，而中小商家则更注重订单量，这种“分而治之”的策略或将更加明显。
在消费者层面，直播带货的狂热逐渐退去，消费者变得更加冷静。主播作为直播带货的关键枢纽，其光环也在一系列舆论事件中逐渐褪色。头部主播在面对品牌时的议价能力和话语权被广泛讨论，而假货问题更是让直播带货陷入了信任危机。这促使平台开始去头部化，鼓励中腰部主播和商家自播的发展。
QuestMoblie数据显示，2023年10月，抖音快手平台上典型消费行业的自播销售额占比超过了50%。对品牌而言，自播具有更可控的成本和更直接的消费者接触，有助于它们制定全渠道营销规划。直播正在从一种销售奇观转变为电商基建的一部分。
直播电商对行业思考方式的重塑，是其深远价值所在。它让“内容化”成为电商发展的核心命题，传统电商也在积极拥抱内容化。淘宝将手淘App的内容列为战略重点，并不断调整内容入口和展示逻辑，以促进内容聚合并提高转化率。内容化不仅限于直播，还包括主播解说、场景化展示、故事营销等多种形式。
在直播形式上，平台也在尝试创新，如走出直播间，到原料产地、活动现场进行直播，以及让非名人或顶流主播进行直播等。同时，一些新兴平台如小红书和视频号，也在结合自身定位，探索直播电商的未来发展方向。
然而，随着行业的发展，平台们也需要不断调整预期，面对一系列失灵的“路径”，进行更多创新和攻坚的努力。
