近年来，香水作为美妆品类中的佼佼者，备受市场关注。然而，在理性消费观念的影响下，中国香水市场的表现却呈现出一定的波动性。据第三方数据平台显示，今年1至9月，抖音与淘天两大电商平台的香水类目GMV均有所下滑，这一现象引发了业界对于香水市场现状及其未来走向的深入探讨。
具体而言，淘天平台在今年前九个月的香水/香水用品总销售额为48亿元，同比下降14.6%，销量微降至4555万件；而抖音平台的香水/香膏总销售额达到25亿元，同比下滑8.4%，销量却同比增长14%至4570万件。这表明，尽管销量有所增长，但抖音平台内的香水产品平均单价却有所下降，对于高端香水市场而言，这无疑是一个值得关注的信号。
品牌表现方面，淘天平台1-9月的香水/香水用品品牌TOP10榜单均为外资大牌，其中香奈儿、迪奥等商业香品牌占据主导地位。然而，这十个品牌中有八个出现了下滑，六个品牌销售额与销量双降。相比之下，抖音平台的香水/香膏品牌TOP10则以本土新锐/白牌为主，这些品牌均实现了销售额与销量的增长，部分新锐和白牌更是实现了三位数以上的业绩暴增。
从线下开店情况来看，今年7月武汉SKP的开业吸引了超过40家香水品牌入驻，同时，不少外资大牌及新锐国货品牌也在陆续布局线下市场。尽管这一趋势仍在持续，但相较于去年，其增速已有所放缓。香水作为一个嗅觉品类，线下布局的重要性不言而喻，这也是近年来国内外品牌进行“圈地”大动作的主要原因。
与中国香水市场未及预期的表现相反，各大外资美妆集团的香水业务在2024年上半年表现出色，成为重要的增长引擎。例如，雅诗兰黛集团旗下香水部门实现了1%的微增，LVMH旗下香水及化妆品板块也实现了3%的增长。这一对比凸显了中国香水市场的复杂性和挑战性。
面对这一市场现状，外资品牌和中国本土品牌都在积极寻求突破。外资品牌如雅诗兰黛、科蒂等纷纷加大在中国市场的投入，推出新品牌、新门店，以期在中国香水市场占据更大份额。而中国本土品牌也在试水香水产品，如上海家化旗下高端护肤品牌雙妹与观夏的联名香水，以及珀莱雅推出的淡香精产品，这些尝试标志着中国品牌在香水领域的初步探索。
尽管面临挑战，但中国香水市场的潜力依然巨大。根据弗若斯特沙利文的统计，中国化妆品行业的香水类目从2018年的114亿人民币增长到2023年的229亿人民币，复合年增长率为15.0%，预计在2028年将达到440亿人民币。这一数据充分表明，中国香水香氛市场仍处在发展阶段，具有广阔的增长空间。
然而，要兑现这一市场潜力，品牌需要更加多元化、多价位的香水产品，以满足不同消费层级的需求。同时，创新的包装设计、艺术合作及文化融合等手段也将成为提升消费者体验的关键。在新时代下，香水营销不再仅仅依赖爆款产品，而是需要通过多方面的营销新趋势来吸引和留住消费者。
