今年七夕，瑞幸咖啡推出的联名活动意外引发舆论风波。与以往选择迪士尼、线条小狗等国民级IP不同，此次瑞幸携手小众动画《王焕君和张缤智》推出限定产品，却因IP认知度不足和情感错位问题遭到大量网友吐槽。
《王焕君和张缤智》是一部依托短视频平台连载的动画，以博主与男友的真实恋爱经历为原型创作。尽管在二次元和短视频小众圈层内拥有一定热度，但对于普通消费者而言，这对动画角色几乎毫无认知基础。联名物料曝光后，网友质疑声不断，许多人直言“完全不认识”“从没听过”，并表示难以理解瑞幸在七夕节点的选题逻辑。
在大众认知中，七夕是全民参与的浪漫节日，品牌联名通常会选择具有集体共鸣的经典情侣IP，如灰太狼与红太狼、美少女战士等。这些IP能够跨越年龄和圈层，营造出普适性的节日氛围。而此次瑞幸选择的联名对象，则因圈层壁垒过高，被网友形容为“圈内狂欢、圈外茫然”，彻底脱离了大众审美和情感基础。
更让消费者抵触的是联名活动带来的情感错位感。许多购买七夕联名饮品的消费者表示，他们期待的是节日仪式感、浪漫氛围或可爱的联名周边，而非围观一对素人原型的私人恋爱故事。有网友犀利吐槽：“花钱买咖啡，像被迫参加陌生人的婚礼、随了份子钱。”还有人表示：“仿佛被硬塞进陌生人的恋爱日常，尴尬又违和。”
对大众而言，经典IP联名是“共享浪漫”，而素人原型小众IP联名则变成了“为他人的私人爱情买单”。这种诡异的消费体验，让原本温馨的七夕仪式感彻底变味。缺乏集体情怀加持和经典故事滤镜，消费者全程处于疏离、尴尬的状态，不仅无法共情，甚至产生强烈的抵触心理，这也是本次联名活动“翻车”的关键原因。
随着争议持续发酵，瑞幸官方回应称，本次联名对象为动画《王焕君和张缤智》，并非直接签约素人情侣，并表示目前暂未接到相关调整通知。熟悉瑞幸营销策略的消费者都知道，联名玩法一直是其流量密码。多年来，瑞幸凭借精准的IP选型、高质感的周边和贴合节日氛围的营销节奏，屡屡打造爆款联名活动，无论是治愈可爱的线条小狗、情怀满满的经典动漫，还是自带话题度的影视IP，都能实现销量与口碑的双赢。
反观此次七夕联名，堪称瑞幸联名营销的一次典型失误。从IP选择到情感共鸣，再到消费者体验，多个环节的偏差最终导致活动陷入舆论漩涡。这一案例也为品牌联名营销提供了反思：在追求创新和差异化的同时，如何平衡圈层文化与大众审美，仍是值得深入探讨的课题。
