近期，一本名为《以日为鉴》的书籍引发广泛讨论，书中以日本“失去的三十年”为样本，探讨中国消费市场的潜在走向。尽管其论点并非全新，但结合当下社会情绪，仍引发了对内需市场与消费趋势的深度思考。该书虽用大量篇幅剖析日本经济，却对本土消费市场着墨甚少，仅以“低欲望社会”概括，这一简化是否准确？中国是否会重蹈日本消费降级的覆辙？这些疑问成为行业热议的焦点。
长期以来，低价竞争主导线上消费市场，平台、商家与消费者均陷入迷茫。然而，随着行业逐步摆脱内卷，数据揭示了另一番景象：中国并未陷入所谓的“消费更年期”。根据北京大学国家发展研究院等机构联合发布的《中国线上消费品牌指数（CBI）第三期报告》，2025年第三季度全国CBI指数达62.65，较2023年同期增长4.4%，且自2023年以来每个季度均保持同比上涨。这一指数反映的是消费者购买高品质品牌商品的比例，其持续增长表明，中国消费者不仅仍在积极购物，且更倾向于选择品牌商品而非白牌产品。
日本消费市场的复杂性为理解中国趋势提供了参照。日本时尚媒体FASHIONSNAP联合8家顶尖买手店评选的2025年男装品牌榜单显示，6个上榜品牌中5个为日本本土新锐品牌，其中4个成立于2010年后。这些品牌以年轻化设计、工艺与现代美学结合为特点，与优衣库等性价比品牌共分市场。社会学者三浦展指出，日本消费者决策逻辑已发生根本转变：理性消费不等于吝啬，而是表现为“为省钱比价”与“为情感溢价买单”并存。例如，消费者可能精打细算购买生活必需品，却愿意为动漫手办或新锐服装支付高价。这种“降级”与“升级”并存的局面，标志着消费进入高度精细化的“选择性升级”阶段。
中国市场的数据同样印证了这一趋势。CBI指数报告中的“500强榜单”显示，大疆、泡泡玛特等国产品牌排名迅猛攀升，其中大疆首次跻身前十。这些品牌并非依赖性价比，而是通过创新供给激发需求。例如，大疆将专业无人机技术普及至大众市场，并针对旅游、骑行等场景推出运动相机，解决用户动态拍摄痛点。其成功不仅源于技术下放，更得益于深圳电子产业集群的供应链优势，实现“上午设计，下午打样”的高效迭代。类似地，泡泡玛特通过构建IP矩阵与社群文化，满足年轻人对情绪价值与自我表达的需求，即使无大规模折扣，仍能维持稳定的会员复购与新品关注度。
CBI指数的编制方法揭示了其权威性。该指数由北京大学国家发展研究院等机构联合阿里巴巴淘天集团技术支持，通过大数据与人工智能算法扫描数百万品牌，基于成交额、复购率、客单价等12项维度生成品质分值。报告指出，2025年第三季度指数环比增长回落但同比上涨，反映电商市场季节性规律：消费者倾向于在二、四季度大促期集中购买高价值商品，而第三季度数据更能体现品牌日常吸引力。这一“基本盘”的稳固扩张，表明中国消费者对高品质品牌的偏好已融入日常购物行为。
平台战略的转型亦为品牌成长提供土壤。淘天集团通过流量机制调整，将资源向优质内容与品牌价值倾斜，算法更关注用户停留时长、互动率等质量指标。例如，其扶持原创女装的iFASHION项目，为设计品牌提供专属流量入口，助其突破同质化竞争。平台开放数据工具帮助品牌洞察趋势，如针对“开学季”的货品规划，推动办公文教类目日销增长。这种策略引导商家从“价格战”转向“产品力”竞争，第三季度CBI指数的稳健表现即为明证。
年轻一代的“悦己消费”正在重塑市场格局。泡泡玛特等潮玩品牌的崛起，反映消费者从追求“性价比”转向“心价比”，愿为情绪价值与独特体验支付溢价。这种趋势与日韩历史经验呼应：上世纪70-80年代，日本经济繁荣推动动漫周边与传统服饰销量跃升；90年代后，成年人对情感慰藉的需求催生潮玩市场爆发。在中国，蕉下、蕉内等品牌通过“轻量化户外”与“体感科技”概念，满足消费者对舒适与愉悦的追求，进一步印证“为自己消费”的深层心理驱动。
从交易场到品牌孵化器，电商平台的角色正在进化。淘天集团过去一年吸引超15万个新商家创牌，276个新品牌年成交破亿，5026个破千万。其发布的2026年50个蓝海赛道，涵盖智能机器人、AI眼镜等领域，预示新需求将持续涌现。当厂商以创新供给创造增量，当日常销售成为品牌建设的一部分，中国消费市场正告别青春期躁动，步入更成熟、可持续的发展阶段。对于品牌而言，深耕产品、运营用户与塑造品牌，已成为这场竞赛的核心法则。
