随着双11购物节的又一次来临，中国电商市场的消费逻辑正经历一场深刻变革。从曾经以“快”为核心的物流与补贴驱动，到如今以“近”为关键词的即时消费崛起，消费场景正加速回归人们的生活半径。这一转变在2025年的双11中尤为明显，淘宝闪购作为阿里体系内的新兴力量，正通过“即时零售+本地服务”的融合模式，重构电商生态。
今年的双11，淘宝闪购首次以全量姿态参与大促，成为天猫生态中增长最快的业务板块。数据显示，全国已有超400万家本地生活商户接入闪购平台，覆盖餐饮、百货、超市、茶饮、美妆等多个领域。双11期间，闪购推出“爆火好店”频道，整合品质外卖资源，并推出“超时20分钟免单”“加速配送”等升级服务。预售首日，全国270个城市的夜宵订单同比增长超200%，超市便利类订单增长670%，饮品与水果生鲜均实现翻倍增长。
这场变革的核心，是本地生活商家的集体突围。过去，双11的流量红利主要被电商巨头和品牌旗舰店占据，而今年，街角面馆、社区烘焙店等中小商家首次成为主角。以创立于2004年的上海哈灵面馆为例，这家曾坚持“堂食主义”、拒绝外卖的传统餐饮品牌，在2018年上线外卖平台后，于今年5月正式接入淘宝闪购。创始人周凝冏坦言，最初对平台单量存疑，但合作后外卖量增长55%，新客占比提升20%，双11预售期间订单年同比增长60%。深夜的后厨灯火通明，骑手接单、取餐、离去的场景，成为“近场经济”重构的生动注脚。
类似的变化正在全国蔓延。长沙的聚味瞿记·龙虾堂接入闪购后，新用户规模增长超110%，客单价稳定在160元左右；北京老牌餐饮“郭林家常菜”通过优化出餐与配送体系，将日单量从20笔提升至14万元，专门设立现炒出餐与打盒岗位；泉州的美心餐厅坚持“堂食标准做外卖”，上线闪购后订单量翻倍，双11后订单环比增长20%，新客占比达40%。这些案例表明，通过与平台协同运营，本地商家不仅能获得新客与增长，更能在激烈竞争中形成品牌沉淀。
平台机制的调整与商家生态的共振，是这一变革的底层逻辑。双11期间，闪购为“品质好店”量身定制服务标准：“加速配送”通过智能调度与专人直送，将非商家自配送订单的平均送达时间缩短3分钟；“超时20分钟免单”为消费者提供最高100元的延时赔付。这些举措不仅提升了用户体验，更帮助高客单价餐饮商家突破履约半径限制，降低边际成本。例如，过去因菜品成本高、出餐时间长而难以跑通外卖模型的商家，如今通过大促流量与履约体系优化，重新找到平衡点。
“爆火好店”频道的上线，标志着供给侧重构的深化。平台将分散在城市中的优质商家聚合成“近场供给池”，以更稳定的交付与更一致的体验重建用户信任。对商家而言，这不仅是曝光机会，更是可持续增长的基础设施。淘宝闪购相关负责人表示，随着规模增长，消费者对商品和服务的需求不断升级，推动平台持续提升服务能力。
作为阿里电商体系的关键变量，淘宝闪购正通过“远场电商+近场零售”的融合模式，改变用户购物节奏与品牌运营逻辑。品牌商家可将线下门店接入系统，商品同步展示在闪购与饿了么等平台，用户下单后由门店或前置仓快速履约，实现小时级送达。这种“双11的协同循环”被阿里巴巴集团合伙人范禹形容为：高频外卖需求促进逛与买的发生，大促用户则自然增加在闪购的消费。数据显示，8月闪购月交易买家数达3亿，较4月增长200%；在手淘拉动下，8月DAU增长20%，MAU同比增长25%。
即时零售与电商的深度融合，也为万亿级市场打开新路径。首批已有37000个品牌、40万家门店接入闪购，覆盖苹果、华为、优衣库等行业头部。运动品牌迪卡侬通过系统融合，实现“3小时送达”，库存自动在最近门店调配，让淘系大促流量反哺线下门店。华泰证券研报指出，闪购不仅提升用户履约体验，更为品牌商线下动销改善提供帮助。这一生态中，闪购不仅是物流升级，更成为电商大促的新变量，标志着线上线下融合的下一阶段正在加速到来。
