当家居产品跳出单一功能展示的框架，转而融入充满生活气息的场景叙事，消费决策的逻辑正在悄然改变。沙发不再是冰冷的家具，而是承载着主人刷手机、家人追剧、朋友欢聚的温暖角落；冰箱不再只是储存食物的机器，而是记录备餐闲谈、零食分享、深夜独饮的生活记忆库。这种从“产品思维”向“场景思维”的跃迁，正成为家居行业抢占用户心智的核心密码。
《2025中国家居消费趋势研究报告》指出，年轻一代的消费重心已从产品本身延伸至场景价值与情感体验。他们不仅追求家居风格与空间的适配，更渴望通过布置获得情绪治愈与兴趣满足。这种转变在双11期间尤为明显——品牌突围的关键不再局限于折扣让利，而是通过内容创新与沉浸式体验，让用户在具体场景中感知产品的情感价值。抖音电商双11超级品类日「美好宅家季」便以此为切入点，以“我的宅家新主张”为主题，通过明星探家直播、家居场景样板间、趋势品类组合拳，推动家生活品类实现内容与生意的双爆发。活动期间，家生活品类内容曝光量达286亿，175余位商家达人实现年度生意峰值。
家居消费市场的“场景革命”正在重塑行业生态。消费者选择产品时，本质是在选择一种生活方式：与其说他们在挑选一把椅子，不如说在探寻一种理想的生活状态。抖音电商通过打造「家居样板间」，将直播场景搬入家具门店展厅，构建沉浸式购物体验。用户可一键获取同款氛围感家居方案，化解搭配焦虑。例如，蓝盒子睡眠便利车以移动试睡空间打破场地限制，让舒适睡眠体验触手可及；洁丽雅通过新疆溯源直播呈现天然棉品生产全过程；迈巴勒星空私厨用厨具演绎星空下的美食盛宴；永艺睡衣派对则以主题场景传递居家放松理念。这些创新场景不仅弥补了线上购物的感知偏差，更激发了用户对理想生活的情感共鸣，推动其从观望转向下单。
针对家居品类决策周期长、需求碎片化的特点，抖音电商通过「家居趋势热点」将产品嵌入有温度的内容话题中。活动联合@设计师阿爽、@100个中国女孩的家等家居达人，围绕家居美学、人宠共居、换季家居等趋势，打造短视频话题矩阵。例如，#一眼就沉沦的貌美家居 激发颜值消费，#躺平式养宠太有生活了 切入人宠共居趋势，#秋冬必入的第一套床品 激活换季刚需。这些话题通过精准需求匹配，搭建起产品与用户的沟通桥梁，帮助品牌高效触达潜在客群。活动期间，3大类目实现年度峰值突破，10余类目达次高峰，14类目爆发超100%，新增爆品数超1万个。
明星资源的引入为场景化营销注入新动能。抖音电商联动@张雨绮、@颖儿等明星与家居博主，打造“明星探家直播事件”。通过探访真实屋主家居空间，将产品融入具体场景，并提供可复制的家居焕新方案。例如，金靖与亚朵星球、康巴赫与朱丹等品牌合作场次超8场，以“好看店播+明星流量”引爆行业增长。明星的背书不仅降低用户决策顾虑，更助力品牌快速扩大知名度，实现从粉丝群体到泛消费人群的辐射。
从趋势种草到品质溯源，抖音电商通过立体化内容呈现重塑家居消费体验。家纺品类通过源头探厂直播展示鹅绒品质，清洁品类以明星大场直播撬动高爆发。这种“内容+场景”的双重驱动，让用户不仅为产品买单，更为其承载的生活理念与情绪价值付费。当家居品牌完成从单品到场景的转换，便能在同质化竞争中建立差异化心智，为长期用户留存与复购奠定基础。后双11时代，家居行业的增长逻辑已从流量争夺转向场景深耕——以场景为纽带陪伴用户探索理想生活，既是品牌穿越周期的关键，也是消费升级的必然选择。
