当社交媒体上充斥着“费列罗过时”“甜腻难吃”的讨论时，这家意大利巧克力巨头却用一份亮眼的财报打破了质疑。费列罗中国公司近期向内部员工通报，2024/25财年（2024年9月至2025年8月）其产品销量、销售额及利润连续两年超额完成目标。在全球原材料成本高企、中国消费市场增速放缓的背景下，截至2024年8月31日，费列罗集团合并营业总额达184亿欧元（约合人民币1538亿元），较上一财年增长8.9%，渠道库存与产品新鲜度均优于去年同期。公司中国区总经理张甦毅更在公开场合透露，费列罗已连续两年保持双位数增长。
作为全球第三大巧克力制造商，费列罗自20世纪80年代进入中国后，便以“奢侈品”姿态占据消费者心智。其经典广告语“只给最爱的人”与德芙等品牌共同完成了对中国市场的巧克力教育。春节走亲访友的“硬通货”、婚宴上的“甜蜜标配”，成为费列罗在中国最深刻的场景记忆。但过度依赖礼赠市场也带来隐忧：快消行业大数据显示，费列罗2025年第一季度市场占比达16.44%，远高于其他季度的13%-14%，季度波动明显，“新年糖”与“喜糖”贡献了主要差额。
为打破这一局限，费列罗近年来加速布局日常消费场景。其旗下意榛滋（Nutella）系列去年高调推出全线产品，包括醇心饼干、醇享条、醇脆棒等“饼干+酱”组合，精准覆盖办公室下午茶、差旅补能、家庭分享等场景。据内部评价，该系列上市后表现超预期，尤其是饼干产品线。另一爆款健达（Kinder）则以“巧克力+玩具”的奇趣蛋闻名，这款1974年诞生的产品全球年销量曾达35亿个。2025年8月，费列罗中国再推健达妙兹乐嚼“小奶滴”奶糖，完成“巧克力+饼干+糖果”的多元布局，深入日常生活。
渠道变革是费列罗逆势增长的关键。近年来，量贩零食店在中国二三线城市崛起，成为品牌触达下沉市场的重要通道。费列罗从2023年起系统性进驻零食折扣店，针对不同渠道定制产品：为山姆会员店推出“费列罗Rocher金色尊享版”（超大包装）和健达缤纷乐家庭分享装，成为“网红商品”；为零食很忙、赵一鸣等量贩店设计3-5元小包装、单颗陈列产品，匹配即时消费需求。公司内部判断，下沉市场将贡献未来2-3年最大增长，而零食量贩渠道仍有巨大增量。
在“向下”的同时，费列罗也在“向上”突破。其与山姆、开市客等会员店的深度合作，精准匹配中产家庭囤货、分享需求，连续三年保持高速增长。针对即时零售和硬折扣渠道，费列罗已将其列为未来2-3年重点机会，并强调“一旦确认方向就要全力以赴”。从依赖传统商超到构建零食量贩店、会员店、即时零售的立体化渠道网络，费列罗的市场渗透力和抗风险能力显著增强。
中国市场的潜力仍在释放。作为全球第二大经济体，中国巧克力市场规模达150亿美元（约合人民币1068亿元），年增速8%，但人均消费量远低于欧洲。目前，玛氏、费列罗、雀巢、好时四大品牌占据80%市场份额，其中费列罗以17.8%的份额位居第二。为深耕本土，费列罗杭州工厂迎来10周年，去年9月投资建立中国食品研发中心，负责新品研发和口味创新。全球首发的健达奶糖便由中方团队微调意榛滋酱与饼干比例，以适应中国消费者口味。2024年，该工厂年产值超20亿元，同比增长近30%，47%的产品用于出口，远销20多个国家和地区。
本土品牌的崛起为市场带来新变量。2019年成立的新锐品牌“每日黑巧”以“0白砂糖添加”切入健康赛道，通过与燕麦植物奶OATLY联名，迅速占领“无负担巧克力”用户心智，复购率达38%。另一品牌“诺梵松露”则依托抖音、小红书等内容平台，以高颜值包装和KOL推广直接触达Z世代，将巧克力转化为“社交货币”。面对灵活多变的本土竞争者，费列罗第三代掌门人乔瓦尼·费列罗表示：“传统如同弓弦，拉得越满，创新之箭便射得越远。”
