随着健康饮食理念与国潮文化的深度交融，源自中国传统茶文化的抹茶正经历一场消费变革。从传统茶饮到甜品、烘焙、饮品等多元场景的渗透，抹茶已成为当代消费市场的热门品类。近日，中国农业国际合作促进会茶产业分会发布的《2025抹茶产品消费行为调查报告》，基于1401份有效样本，揭示了中国抹茶市场的消费特征与发展趋势。
调研显示，一线城市中高收入中青年群体是抹茶消费的核心力量。样本中，62.6%来自北京、上海等一线城市，这些城市作为消费趋势的引领者，居民对新事物的接受度显著高于其他地区。年龄分布上，26-35岁（35.9%）与36-65岁（41.11%）人群合计占比超七成，他们处于事业上升期或稳定期，消费能力强且注重生活品质。职业方面，上班族占比59.74%，月均可支配消费5000元以上的群体超58%，高收入特征为数据提供了可靠性保障。
在购买渠道上，线上与线下呈现互补格局。电商平台以28.98%的占比成为首选，其便利性与产品多样性深受消费者青睐；甜品店/奶茶店（25.16%）与线下商超/便利店（23.19%）合计占比近半，凸显即时消费场景的重要性。例如，年轻消费者更倾向于在下午茶时段通过外卖平台购买抹茶饮品，而中老年群体则偏好在超市选购预包装产品。这种渠道差异要求品牌构建全渠道运营体系，既要满足计划性购买，也要捕捉即时需求。
消费频率方面，市场正从“尝鲜式”向“习惯化”转变。目前，44.07%的消费者属于“偶尔尝试”群体，表明潜在市场空间巨大；而每周多次（9.46%）与每月1-3次（28.29%）的稳定消费群体合计近四成，核心客群的形成标志着市场基础日益稳固。例如，部分消费者已将抹茶拿铁纳入日常饮品清单，形成稳定的消费习惯。
产品选择上，“口感”与“健康”成为决策关键。31.13%的消费者将口感列为首要因素，24.67%关注健康成分，远高于价格（17.62%）与品牌（13.21%）的影响。具体到品类，烘焙甜点（31.22%）与纯饮/调饮（25.83%）最受欢迎，这与抹茶的风味特性高度契合。在品质评判上，无添加剂（33.41%）与茶香浓郁（28.45%）成为优质产品的核心标签，消费者对“天然”与“正宗”的追求愈发明显。
健康化趋势在消费中尤为突出。超70%的消费者关注“低糖/零卡糖”（66.11%）与“有机天然”（71.71%），“减糖”与“清洁标签”已成为产品的基础标准。即使对“膳食纤维”“益生菌”等功能性成分，关注人群也超半数。在新品尝试动机中，健康标签（25.96%）位居首位，促销活动（20.10%）与朋友推荐（19.41%）紧随其后，包装设计（12.96%）与联名款（10.4%）则成为吸引初次尝试的重要因素。
价格认知上，消费者追求“品质性价比”。10-50元是主流可接受区间，覆盖超75%的消费者，其中10-30元与30-50元区间占比相近。放弃购买的核心原因集中在口感不佳（36.72%）与价格过高（30.05%），表明消费者不愿为低质产品支付溢价，但愿意为公认品质买单。在品牌偏好上，国内知名品牌（36.42%）与小众精品品牌（28.36%）更受青睐，国际大牌或网红标签的吸引力相对较弱。
细分人群分析显示，性别与年龄差异显著。女性更偏好线上购买（电商占比29.33%），男性则略倾向线下商超与代购；产品类型上，女性对烘焙甜点（33.09%）的偏好高于男性（28.64%），男性则更关注冲饮与零食。年龄层面，18岁以下与18-25岁人群依赖社交驱动与即时享受，是甜品店/奶茶店的重度用户；26-35岁作为消费主力，是电商平台核心用户；36岁以上人群消费更趋传统，对品牌专卖店偏好随年龄增长提升，66岁以上人群品牌专卖店选择率达30.30%。
基于消费需求，抹茶产品创新方向聚焦“风味融合”与“基础优化”。风味创新上，“抹茶+奶制品”以近三成占比成为最受期待的组合，其微苦与醇厚的平衡契合消费者口味；“抹茶+咖啡”（20.89%）则满足都市年轻人对提神与风味层次的需求；“抹茶+坚果”（19.71%）的受欢迎，体现了对健康零食与丰富口感的追求。与此同时，34.52%的消费者将“口感优化”列为最需改进的方向，涵盖抹茶粉细腻度、甜度控制、苦味平衡等多维度，要求品牌在创新的同时夯实品质基础。
