近年来，IP玩具市场凭借其独特的文化属性和情感价值，逐渐成为消费领域的新热点。东北证券最新发布的行业研究报告显示，全球及中国IP衍生品市场规模持续扩大，其中IP玩具作为核心品类，正迎来多元化发展契机。国内头部企业52TOYS凭借多品类布局、全渠道覆盖及全球化战略，在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为行业标杆。
从市场整体表现来看，IP衍生品市场规模呈现稳步增长态势。依托漫画、影视、游戏等IP内容，实物商品形式的IP衍生品满足了消费者的情感需求，其中IP玩具占比最高，成为市场增长的核心驱动力。数据显示，2020年至2024年，全球IP衍生品市场规模从1.02万亿元增至1.41万亿元，复合年增长率达8.3%；中国市场表现更为突出，同期规模从994亿元增至1742亿元，复合年增长率达15.1%，预计2029年将突破3300亿元。这一增长背后，是Z世代对个性化、情感化产品的追求，以及成人消费群体的崛起。越来越多的成年人将IP玩具作为收藏和自我表达的载体，日本、美国等成熟市场已验证这一趋势，中国成人IP玩具消费占比正逐步提升，18-30岁男性成为核心消费群体，55岁以上消费者占比也在缓慢上升。
在IP玩具细分品类中，静态玩偶与可动玩偶成为增长主力。2020年至2024年，中国静态玩偶与可动玩偶市场规模复合年增长率分别达17.2%和15.4%，预计2024年至2029年增速将进一步提升至23.9%和23.2%。这两类产品的受欢迎程度，源于其既能还原IP角色的经典形象，又能通过材质创新和互动设计满足消费者多样化需求。例如，静态玩偶突破传统PVC材质限制，采用植绒、搪胶等新材料提升质感；可动玩偶则通过精密关节设计，支持用户复刻经典场景或自由创作造型，形成“产品+用户共创”的生态。拼搭玩具、毛绒玩具等品类也在持续创新，与IP内容深度绑定，进一步丰富市场供给。
中国IP玩具市场目前仍处于发展初期，市场潜力巨大。从人均支出来看，2024年中国IP玩具人均支出仅53.6元，远低于美国的387元和日本的244.7元。随着人均GDP突破1万美元，消费者可支配收入增加，文化娱乐消费意愿提升，IP玩具人均支出有望进一步增长。同时，市场集中度也存在提升空间——2024年中国三大IP玩具企业合计市场份额仅33.1%，而日本、美国三大龙头企业份额分别达72.2%和49.3%。未来，具备多品类设计能力和全产业链运营经验的头部企业，将更易获得IP版权方青睐，推动市场向集中化方向发展。
在行业快速发展的背景下，52TOYS凭借清晰的战略布局，成为中国IP玩具行业的佼佼者。成立于2015年的52TOYS，目前拥有超100个自有及授权IP，产品涵盖静态玩偶、可动玩偶、变形机甲、毛绒玩具等多个品类。2024年，公司累计推出超160款SKU，累计GMV超1.9亿元，按GMV计算位列中国多品类IP玩具公司第二、中国IP玩具公司第三。
在IP运营方面，52TOYS采用“自有IP+授权IP”双轮驱动模式，构建了独特的“IP中枢”战略。一方面，公司深耕自有IP开发，打造出潮流、科幻、文化三大类IP矩阵。潮流IP如Sleep、Nook等，凭借独特视觉设计与情感共鸣，截至2024年底Sleep系列GMV超2亿元；科幻IP以猛兽匣系列为代表，作为中国原创变形机甲IP，依托宏大世界观与创新设计，全球GMV超1.9亿元，海外市场贡献超5000万元；文化IP则通过传统文化与萌趣形象结合，例如胖哒幼系列以熊猫为原型，GMV超1.8亿元，超活化系列将历史文物元素融入潮玩，既实现商业价值，又推动文化传承。另一方面，公司与迪士尼、华纳兄弟、三丽鸥等国际顶级IP版权方合作，获得“蜡笔小新”“猫和老鼠”“哆啦A梦”等80个授权IP，2024年授权IP收入占比达64.5%，成为收入核心支柱。
产品与渠道布局上，52TOYS展现出多元化与全场景覆盖的特点。产品端，公司年均推出超500款新品，价格从39元的大众款覆盖至499元的高端收藏款，满足不同消费层级需求。同时，通过技术创新提升产品竞争力，例如在发条玩具中融入复古机械技术，在变形机甲中结合AR/VR技术，增强用户互动体验。渠道端，公司构建了“线上+线下”全渠道网络：线上通过微信小程序、天猫、抖音等平台触达消费者，累计会员超470万；线下布局品牌店、快闪店、无人零售机，截至2024年底拥有10家品牌店、35家快闪店，部分快闪店45天内GMV可达350万元；还在博物馆、游乐场等场所设立委托销售网点，与山西博物馆等机构合作推出定制化产品。
全球化布局是52TOYS的另一大亮点。作为国内较早开拓海外市场的IP玩具企业，52TOYS目前已进入东南亚、日韩、北美等市场，2022年至2024年海外收入从0.35亿元增至1.47亿元，复合年增长率达104.1%，2024年海外收入占比提升至23.4%。公司在海外开设16家授权品牌店，并入驻亚马逊、Shopee等电商平台，美国、日本等成熟市场表现尤为突出，猛兽匣、超活化等系列产品深受当地消费者喜爱。未来，随着与万达电影、中国儒意等企业达成战略合作，52TOYS还将进一步整合影视与IP玩具资源，推动全球化业务再升级。
从行业趋势来看，IP玩具行业正朝着“内容+产品+体验”融合的方向发展。一方面，IP内容创作持续繁荣，影视、游戏、动漫等领域不断涌现优质IP，为玩具开发提供丰富素材；另一方面，企业通过技术创新与场景拓展，将IP玩具从单一收藏品升级为情感载体与社交工具。例如，52TOYS通过举办玩具艺术展、参与国际展会，搭建IP爱好者交流平台；借助社交媒体传播，增强与消费者的互动，进一步放大IP价值。
