消费市场曾流传一个略带调侃的排序：“少女＞儿童＞少妇＞老人＞狗＞男人”，男性群体的消费力长期被视为“垫底”。然而，抖音电商发布的《2025丰收节农产品消费白皮书》却颠覆了这一认知——在农产品消费领域，男性消费者占比达52%，首次超过女性，成为直播间里的“主力买家”。
这一现象背后，是农产品商家对男性消费者需求的精准捕捉。与传统认知中男性偏爱数码、运动等品类不同，农产品直播间通过“兴趣+知识”的组合，成功撬动了男性群体的购买欲。例如，卖海鲜的“渔村兄弟”将海钓过程搬进直播间，展示百斤巨鱼的上钩瞬间，配合“钓后教学”如剔骨去皮、刺身处理，让观众在沉浸式体验中完成下单；广西百香果商家杨兴忠则推出“日不落直播”，24小时展示果园种植、采摘全过程，甚至教观众如何剥果、搭配吃法，将带货变成农业科普课。
理工科背景的商家更以“技术流”吸引男性。哈尔滨工业大学毕业的雷计，用数据化方式讲解水果知识，比如人参果的最佳口感期、品种辨别技巧；山东烟台的“苹果霞姐”退休前是英语教师，她在果园里用双语直播，既卖苹果又教英语，吸引40万网友“边学边买”；西北的马亮则穿着西装在田间用伦敦腔讲英文，转头又切换方言，被网友戏称“乡土与国际的魔幻结合”。
男性消费的“实用主义”特性，在农产品直播间得到充分满足。生鲜品类长期面临标准化难题，图片与实物差异大，而直播的“所见即所得”解决了这一痛点。“渔村兄弟”的海钓直播中，钓到的鱼立即放血保鲜，全程公开操作，内陆粉丝下单后还能获得“保姆级”处理教程；抖音电商推出的“坏了包退”政策，进一步打消了消费者对生鲜质量的顾虑——48小时内腐烂变质或缺斤少两，均可申请退款，商家需24小时内响应。数据显示，2024年上半年，该政策带动海鲜、肉蛋等品类订单量同比增长超80%。
技术革新与供应链升级，则是男性消费者下单的另一大推手。95后“新农人”许多在寿光大棚引入水肥一体机、自动喷药机等智能化设备，20分钟完成以往一天的打药工作，年入40万；山东蓬莱的高靖通过澳大利亚树形修剪技术，将樱桃亩产量提高一倍，培育出“果王PLUS”，果径超32毫米；河南信阳的高苗苗夫妇首创“剥壳板栗”，解决消费者剥壳痛点，推动整个行业服务升级。这些案例证明，当农产品背后有技术支撑时，男性群体的“挑剔”需求也能被满足。
平台政策对中小农户的扶持，进一步放大了这一趋势。2020年，河南焦作的贺贯全通过抖音电商“919全国生鲜赛道”比赛，带货量从每天300单激增至2000单，粉丝突破122万；2022年，广西南宁的玉凤鸣在“山货上头条”项目支持下，直播售出100多吨滞销小米蕉。抖音电商的生鲜免佣政策推出一年来，吸引超21万商家参与，减免佣金8亿元，助力近5万商家成交额突破百万。
中国人民大学教授陈卫平指出，短视频与直播打破了农产品单一的“食用”属性，通过文化价值呈现激发了更多潜在消费。70岁的果农杜深忠在尝试直播带货后感慨：“互联网给了农民新机会，带来的不仅是销量，更是新生活的可能。”当优质供给遇上数字化手段，即便是被视为“消费力垫底”的男性群体，也能成为农产品消费的主力军。
