2020年，新冠疫情如同一场突如其来的风暴，让全球经济骤然减速。而今，数年时光匆匆流逝，消费世界却仿佛陷入了一场错综复杂的谜团之中。近日，美国零售业的三大巨头——沃尔玛、家得宝与塔吉特相继公布了其最新的财务报告，这些报告不仅揭示了各公司的经营状况，更如同一扇窗口，透视出美国民众消费习惯乃至深层经济心理的微妙变迁。
对于普通民众而言，生活的直观感受便是手中的钞票购买力如何，哪些能买，哪些需省。而这些零售巨擘的财报，则如同一把钥匙，解锁了经济学专业术语背后的真实市场面貌，揭示出美国消费市场的鲜活脉络。其中，不少信息既引人深思，又略感寒意。
首先聚焦沃尔玛，这位美国零售业的“老大哥”，始终稳稳地服务于广大工薪阶层。其第二季度财报显示，每股收益预计达0.73美元，营收达到1755.1亿美元，同比分别增长8.9%和3.6%。本土同店销售额亦预计增长4.17%，尽管增幅略有放缓，但仍展现出稳健态势。这反映出，即便在经济不确定性增大的背景下，民众对于基本生活必需品的消费并未明显缩减。柴米油盐，作为生活刚需，无论经济起伏，始终占据消费的重要位置。沃尔玛的稳健表现，如同一颗定心丸，彰显出消费基本盘的稳固。
接着看家得宝，这家专注于家居装修与建材销售的企业，其业绩与房地产市场及消费者信心紧密相连。财报显示，每股收益预计为4.70美元，营收454亿美元，增长5%。尽管受益于春季的小型装修项目，但在大额可选消费方面却感受到压力。这反映出，面对高昂的房产价值，普通美国人在进行大宗资产性消费时愈发谨慎，手头资金更趋紧张。
而塔吉特的状况则颇为耐人寻味。这家定位略高于沃尔玛、又不及家得宝“重资产”的零售商，主要服务于中产阶级日常购物需求，但其近期财报却不尽如人意。同店销售额预计下降3.03%，上季度已下跌3.80%，远低于预期。塔吉特的“掉队”，无疑是一个危险信号，它恰好处于一个尴尬境地：既无法吸引追求低价的消费者，也难以满足对大宗消费持观望态度的人群，就连过去支撑其业绩的中产阶级也开始精打细算，甚至“消费降级”。这标志着，曾经大手大脚的消费习惯正经历深刻转变。
从整体来看，这三份财报如同三棱镜，折射出美国消费者行为的微妙变迁。民众变得更加精明，更加注重价值与便利。食品杂货、服装与健康产品成为消费热点，反映出疫情下人们对健康与生活品质的重视。而“报复性旅行”的兴起，则彰显出人们在经历长时间压抑后，对精神层面满足感的强烈渴望，将积蓄用于体验而非物质堆砌。
一个值得警惕的趋势正在显现：搜索驱动的交易。如今，近半数的在线营收源自消费者通过搜索找到商品。这意味着，谁掌握了搜索入口，便掌握了消费者购物决策的关键。零售商不仅要优化商品，更要优化搜索功能，提供个性化购物体验。背后站立的，是那些大数据与算法驱动的互联网巨头，它们通过深度挖掘消费者购买历史，精准“投喂”广告与商品，消费者在不知不觉中被大数据所“驯化”。
从宏观视角来看，今年第二季度，美国零售业整体表现不俗。LSEG零售/餐饮指数追踪的199家公司中，行业整体盈利增长14.0%，远超预期。其中，综合性零售商尤其是亚马逊等巨头盈利暴涨，再次印证了数字时代下线上线下融合与供应链优化的重要性。同店销售额亦整体增长3.1%，服装行业尤为亮眼，反映出人们在日常穿着上依然愿意投入，对品牌和个性化的追求并未因经济压力而完全消退。
当然，最引人注目的仍是那些提供极致性价比的折扣零售商，如沃尔玛与Costco，它们的同店销售增长远超预期，再次证明在经济不景气时，提供高性价比商品的商家总能赢得市场青睐。消费者依旧愿意消费，但每一分钱都要花在刀刃上。
在这场零售业的“冰与火之歌”中，有人欢喜有人愁。背后折射的，是消费者心态的深刻转变、数字化浪潮的猛烈冲击以及经济大环境重塑下的市场“大洗牌”。历史的车轮滚滚向前，而它究竟会将普通人的钱袋子带向何方，仍需我们拭目以待。
