中国运动品牌正面临集体挑战，市场数据揭示了这一行业的严峻现状。据统计，我国运动鞋的渗透率已接近50%，与美国、日本等发达国家水平相当。然而，这一高渗透率却预示着未来增长空间的收窄。据预测，2024年国内运动鞋服市场增速将放缓至5.9%，市场规模预计达到4100亿元，告别了过去十年中高速增长的黄金时期。
近年来，国产品牌因新疆棉事件而市场份额快速提升，耐克、阿迪达斯等国际品牌的市场占有率分别下滑至16.2%和8.7%，而安踏、FILA、李宁、特步等国产品牌合计市场份额已超过50%，其中安踏系品牌更是稳居市场第一。这表明国产品牌替代进程已进入关键阶段，但同时也意味着国产品牌间的竞争将更加激烈。
国内运动品牌的市场集中度也在不断提高，CR5（前五大品牌市场占有率）已达到53%，成为全球集中度最高的市场之一。然而，随着小众垂类运动的兴起，头部品牌的市场地位正面临挑战，强者恒强的格局正在发生变化。
安踏、李宁等头部国产品牌正遭遇“中年危机”。这些品牌在过去依赖性价比、渠道建设和社会事件等因素实现了快速增长，但如今却面临增长乏力的困境。安踏旗下的安踏和FILA品牌已连续多个季度仅实现个位数增长，公司整体增长主要依赖其他户外品牌。李宁和特步也面临类似问题，上半年流水增长乏力，特步甚至从中个位数增长向低个位数增长靠拢。
在最新的半年度交流会上，安踏坦承上半年业绩疲弱，行业折扣率增加、退货率增长，消费者更加价格敏感。安踏和FILA品牌的全年增速指引都降至个位数，并重新审视了此前提出的三年内安踏主品牌份额超过耐克的目标。未来五年，行业增速预计将维持在5.8%左右，头部品牌不仅面临行业失速的挑战，还将面临市场份额下降的风险。
品牌运营是国产品牌面临的难题之一。尽管中国已成为全球制造高地，在消费电子、汽车等领域品牌建设取得显著成就，但在运动鞋服领域，国产品牌的品牌力仍然不足。尽管国产品牌在销售额上已超越耐克、阿迪达斯等国际品牌，但在品牌影响力和话语权方面仍有较大差距。这导致国产品牌在贸易战中处于被动地位，一旦国际品牌将关税转嫁给上游制造商，代工环节将无利可图。
为了提升品牌力，国产品牌采取了多品牌策略。安踏通过收购FILA中国等小众品牌实现了快速增长，并总结出一套成熟的打法：深挖品牌基因、明星代言、差异化门店等。特步也模仿安踏的思路，收购了索康尼中国区的运营权，并请彭于晏代言、建设高线城市大店等。然而，随着户外红利退散，多品牌策略的增长魔法也将失效。海外品牌的历史证明，不同品牌间的排异反应是常见现象。
在品牌打造和运营方面，国产品牌仍有很大的提升空间。耐克等海外品牌的成功在很大程度上归功于其品牌运营能力。国产品牌仍在模仿耐克和阿迪达斯等品牌运营方式，在一二线城市设立旗舰店深化品牌形象。然而，更值得关注的是小众品牌的成功经验。小众垂类品牌的崛起使得头部品牌份额下降，这些品牌由于在细分品类中更懂消费者而具有后发优势。
在渠道建设方面，国产品牌也面临挑战。过去，国产品牌依赖经销商网络实现了快速扩张，但随着市场从供不应求转向供过于求，经销商模式已难以适应市场需求。安踏等品牌已启动渠道DTC（Direct-to-Consumer）改革，通过直营和电商等方式更直接地触达消费者。然而，这并不意味着要完全抛弃经销商模式，而是要实现更高效的全渠道零售生态。
国产品牌还需要提升渠道效率，降低加价率。过去，国产品牌往往通过提高吊牌价和收购更高端品牌来实现ASP（Average Selling Price）增长。然而，这种做法在当前市场环境下已难以奏效。消费者更加注重质价比，国产品牌需要通过高效渠道将利润让渡给消费者，而不是将价格高低作为品牌高端与否的标签。优衣库的成功经验表明，围绕质价比核心战略打造高效渠道是实现长期增长的关键。
中国运动品牌正面临集体挑战，需要告别宏大叙事，回归到生意最朴素的本质：以消费者为中心。国产品牌需要重新审视品牌定位和渠道铺陈，学习小众品牌的成功经验，提升品牌力和渠道效率。在未来的市场竞争中，唯有真正懂得消费者并满足其需求的品牌才能脱颖而出。
