美国快时尚巨头Forever 21近期在中国市场掀起了一场高调回归的风暴。
自六月份以来，Forever 21通过一系列精心策划的市场活动重新进入公众视野。在杭州草莓音乐节上，其快闪店吸引了众多目光；随后，上海地铁18号线上的专列广告车厢、上海、杭州、武汉三地购物中心的大屏广告，以及电影《魔法蓝精灵》上映时的联名系列宣传，无不彰显着Forever 21重返中国市场的决心。
Forever 21的此次回归并非首次尝试。在过去的十多年间，该品牌曾多次进出中国市场，但均未能站稳脚跟。最近一次是在2021年，Forever 21将中国业务授权给两家中国公司运营，虽然在线上渠道和二、三线城市开出了一些门店，但最终还是未能逃脱退出的命运。品牌公众号停止更新，线下门店也纷纷关闭。
然而，Forever 21并未放弃中国市场。近年来，其背后持有人的架构变动为品牌的再次回归提供了契机。2020年，Forever 21在申请破产重整后，被品牌管理公司ABG和房地产公司组成的SPARC集团以低价收购。随后，中国的快时尚跨境电商SHEIN成为SPARC集团的战略伙伴，持有其三分之一股权。2025年初，SPARC集团与百货公司JCPenney合并成立Catalyst Brands，为Forever 21探索新的战略方向。
在中国市场，Forever 21选择了与上海橙迪贸易有限公司合作，全面升级其在中国市场的业务。上海橙迪负责Forever 21的产品生产、销售以及线上、线下渠道的市场营销。据天眼查APP显示，上海橙迪为唯品会旗下公司，唯品会因此成为Forever 21在中国的重要战略合作伙伴。
战略品牌专家陈晶晶指出，当前中国快时尚行业的销售逻辑已发生巨大变化，电商成为驱动零售模式的关键因素。唯品会在电商销售和客户运营方面拥有强大的执行力和资源整合能力，这对于Forever 21来说无疑是一大利好。唯品会对于中小城市女性客群的积累，以及其在社交媒体和直播电商方面的运营能力，也将为Forever 21提供有力支持。
Forever 21此次回归，不仅得到了合作伙伴的助力，还凭借其在中国市场积累的品牌力，与同等价位的电商品牌展开竞争。不少消费者仍在怀念快时尚黄金时期逛Forever 21的体验，这使得Forever 21在一、二线城市重新强化其影响力成为可能。
然而，与塑造品牌调性同样重要的是，Forever 21需要提供与之相符的产品和服务。在唯品会和天猫旗舰店上，Forever 21的产品定价大多在200元以内，覆盖男女装、童装和鞋履等多个品类。但消费者发现，Forever 21的产品风格与以往的美式时尚存在较大差异，甚至难以形成整体的品牌风格。尤其是鞋类产品，更像是东拼西凑的大杂烩。
陈晶晶认为，Forever 21如今的定位抓住了中国下沉市场快速发展的趋势，但竞争十分激烈。在追求低价的同时，Forever 21不能放弃最重要的品牌资产元素——国际时尚感。否则，就可能沦为“路人”品牌。
Forever 21还面临着线上白牌混杂、价格战激烈的局面。在抖音、淘宝等电商平台上，有多家打着Forever 21名号但资质不明的网店仍在经营，这严重干扰了Forever 21的品牌形象。而线下市场虽然相对规范，但竞争同样不小。在Forever 21所在的价格区间内，既有仓储型女装品牌的崛起，也有传统快时尚品牌推出的高性价比副牌。
面对这些挑战，Forever 21需要更加精准地把握市场需求和消费者心理，提供符合其品牌定位的产品和服务。同时，加强与合作伙伴的沟通和协作，共同探索适合中国市场的运营模式。
Forever 21的回归之路充满挑战与机遇。能否在中国市场站稳脚跟并实现长期发展，还需时间给出答案。
