中国保健品市场在2025年展现出了一幅蓬勃发展的画卷，这一行业的繁荣背后，是国民健康意识的显著提升与生活品质需求的不断增长。从银发族的日常保健需求到Z世代的养生新趋势，保健品已成为大众健康管理不可或缺的一部分。
市场需求的双轮驱动下，保健品行业规模持续扩大。一方面，中国65岁及以上老年人口已超过2.3亿，他们对心脑血管、骨骼健康等保健品的需求稳定；另一方面，中青年群体的亚健康问题日益凸显，超过5.68亿的亚健康人口中，25-55岁人群对免疫力提升、肠道健康等功能性保健品的需求不断攀升。2024年，中国保健品市场规模已达到2602亿元，成为全球第二大市场，并以每年6%的速度持续增长。
进口保健品在中国市场的渗透速度加快，2023年进口份额已达19.3%，近五年进口额复合增速高达18.7%，显示出国内消费者对海外优质保健品的认可度不断提升。在行业利润方面，保健品产业整体毛利率维持在30%-40%，而汤臣倍健等头部品牌凭借品牌效应和规模优势，毛利率高达60%-70%，远超行业平均水平。
中国保健品市场的竞争格局呈现出企业激增与品类分化的特点。截至2025年初，保健品相关企业数量已超过820万家，2024年新增企业达183.7万家。产品端方面，已注册和备案的保健品总量达32882个，国产产品占比高达99.05%。品类竞争上，口服美容类产品虽仍占主导地位，但体重管理、运动营养、女性健康和肠道健康等细分领域增长迅速，成为新的增长点。
品牌格局方面，全球头部品牌地位稳固，而国内市场竞争相对分散，汤臣倍健、华润创业、安利等品牌位列国内前三，但前十大品牌市场集中度仅为28.3%，大量中小品牌和新兴品牌仍有广阔的发展空间。行业竞争激烈，迭代速度快。
销售渠道的变革是近年来保健品行业最为显著的特征之一。电商已成为保健品销售的第一大渠道，2023年占比达48.02%，其中淘宝/天猫平台市占率最高，京东、抖音等平台紧随其后。这一变化反映了消费习惯的线上化迁移，年轻群体更倾向于通过电商平台购买保健品。直播带货、内容种草等新模式加速了线上渠道的渗透。
传统直销渠道占比持续下滑，但其核心用户中老年群体的需求依然稳定。药房渠道凭借专业服务和信任感，仍是中老年消费者的重要选择，但增长空间有限。线上消费用户呈现年轻化、下沉化趋势，16-25岁年轻消费者和三四线城市及县域市场的增速显著，成为市场增长的新动力。
保健品消费者的决策逻辑正在发生深刻变化。过去依赖品牌或情感营销的模式逐渐减弱，现在消费者更关注产品的功能与成分。产品功能成为首要考量因素，产品成分紧随其后，价格因素退居第三位。购买动机方面，他人推荐是主要驱动因素，社交媒体和熟人圈子的口碑传播影响力显著。
消费者不仅追求性价比，也愿意为高品质产品付费。500-1000元价位的中高端产品最受欢迎。产品形态和体验也成为消费决策的重要因素，软胶囊、软糖等口感好、剂型新颖的产品更受欢迎，片剂、口服液因便捷性紧随其后。口味、包装设计等细节对购买决策的影响日益凸显。
未来，随着政策的出台，保健品行业将迎来更严格的规范管理，功能声称、标签标识等将更加透明化，有助于提升消费者信任。同时，政策鼓励企业开发营养健康食品，为行业创新提供支持。消费端需求将进一步细化，针对不同年龄段、生活场景的产品将更受欢迎，推动企业在研发和营销上更注重精准定位。
中国保健品行业正处于规模扩张与质量升级的关键期，消费需求的多元化、渠道的线上化以及政策的规范化将共同塑造行业的未来格局，为消费者提供更多元、更高质量的健康选择。
