网红雪糕品牌钟薛高近日遭遇重大变故，其母公司钟薛高食品（上海）有限公司已被债权人申请破产审查，上海市第三中级人民法院已正式裁定启动破产程序。这一消息标志着这家曾风光无限的雪糕巨头走向衰败。
钟薛高自2018年由广告人林盛创立以来，迅速崛起，凭借其独特的中式瓦片造型和高端定位，被誉为“雪糕界爱马仕”。成立初期，钟薛高便获得了真格基金、峰瑞资本的投资，2021年A轮融资后估值更是飙升至40亿元，成为资本眼中的宠儿，被誉为“消费品领域的特斯拉”。
钟薛高的营销策略同样令人瞩目，其在小红书等社交平台上的大规模宣传，以及李佳琦直播间的火爆销量，都为其赢得了大量关注。然而，正是这份过度依赖营销的成功，为后来的信任危机埋下了伏笔。2022年夏天，一段打火机灼烧钟薛高雪糕的视频在网络上疯传，雪糕虽冒黑烟、结焦块却未融化，引发网友热议，被戏称为“胶水雪糕”。尽管官方解释称产品符合国标，但信任危机已难以挽回。
同年，“雪糕刺客”事件更是将钟薛高推向风口浪尖。钟薛高盲目扩张下沉市场，高端形象与大众渠道严重冲突，高价雪糕混迹于平价冰柜中，导致消费者结账时惊呼“被偷袭”。创始人林盛在面对争议时的傲慢态度，更是进一步激怒了消费者，品牌形象一落千丈。
此后，钟薛高逐渐淡出公众视野，直到2024年5月，林盛开播卖红薯、毛肚等商品，才再次回到大众视线。他声称欠薪员工达729人，承诺“卖红薯也要还债”，但这一举动并未赢得消费者的信任。同年5月，钟薛高总部退租；11月，其子公司钟茂食品的设备首次拍卖流拍；12月降价二拍，依旧无人问津。2025年6月5日，子公司钟茂食品被申请破产；7月初，另一子公司盘箸有喜也被申请破产。最终，在2025年7月16日，母公司钟薛高食品也被申请破产。
钟薛高的兴衰历程，无疑为消费品投资领域提供了一个经典的反面教材。其早期成功得益于差异化设计、健康标签、稀缺原料以及国产文化的赋能，但过度依赖营销、轻视产品本质与透明沟通，最终导致了品牌信任的崩塌。林盛早年曾言：“品质、创新、克制是长红关键”，然而钟薛高却未能坚守这些原则，最终倒在了自己划下的红线前。
