程序化数字户外广告（pDOOH）在中国内地市场正迅速崛起，成为媒体投放领域的重要一环。根据最新发布的《程序化数字户外媒体2025中国内地市场白皮书》，这一趋势尤为明显，尽管在发展过程中仍面临一些挑战。
pDOOH的优势显而易见，包括带来显著的投资回报（52%）、提高销量或广告效果（48%）、实现灵活高效的展示（48%）、允许在项目上线前最后一刻启动购买（45%）以及确保品牌安全（39%）。然而，其发展也面临阻碍，49%的受访者表示对pDOOH的作用缺乏了解，同样比例的受访者担忧受众数据的可用性或准确性。
在全域营销的背景下，pDOOH常与其他主流渠道并行，如社交媒体广告等。64%的受访者将其纳入数字广告组合，42%则纳入多渠道计划。在追求效果导向时，pDOOH常与App内置广告和搜索广告形成互补；而在品牌导向的营销活动中，它则多与传统户外广告和展示广告合作。
在投资决策过程中，精细化目标市场数据等成为核心指标，社会经济数据等受众数据也备受关注。在监测归因方面，67%的受访者通过销售额增加来衡量效果，56%则通过线上流量监测。中国市场对投后ROI等硬性指标尤为关注，但目前尚缺乏标准化的监测框架。
展望未来，pDOOH因其创意性受到业界期待。39%的受访者认为它提供了更丰富的创新机会。DCO（动态创意优化）技术备受瞩目，42%有投放经验的受访者计划在未来使用这一技术，尽管面临预算限制等阻碍。DCO的潜在优势包括规模化内容匹配等，有望进一步提升pDOOH的投放效率和效果。
不过，pDOOH行业仍需突破多重阻力，包括典型案例稀缺、归因技术标准不统一以及数据链断裂等问题。只有克服这些挑战，pDOOH才能在“强创意+强数据”的驱动下，加速迈入主流媒介序列。
