近期，蜜雪冰城悄然将业务触角延伸至一个新领域——精酿啤酒。自3月份以来，一个名为“鲜啤福鹿家”（以下简称“福鹿家”）的精酿啤酒品牌频繁在各大社交平台上露面。武汉、广州、营口、杭州等地的网友们纷纷发现，新开业的福鹿家门店均打着“蜜雪冰城子品牌”的旗号，店员也直接承认与蜜雪冰城的关联。
在福鹿家的小红书官方账号上，“雪王”元素无处不在。面对潜在加盟商的提问，官方毫不避讳地回应称与蜜雪冰城“就是同一个老板”。追溯其历史发布，早在2024年11月，福鹿家就曾透露自己已经入驻蜜雪大楼。这不禁让人猜测，继幸运咖之后，福鹿家或将成为蜜雪冰城布局的又一全新方向。
事实上，福鹿家与蜜雪冰城的关联并非首次曝光。早在2022年，就有消息称蜜雪冰城与河南芙鹿家便利店合作（后更名为“福鹿家”），共同创办“福鹿家啤酒厂”，进军精酿啤酒领域。当时，还有媒体爆料称福鹿家由蜜雪冰城“老板娘”创办。但随后，蜜雪冰城迅速回应称与芙鹿家没有任何股权关系，品牌也无关联。然而，两年后，福鹿家依然活跃在市场上，且不断借助“雪王”热度进行宣传推广，甚至加速开店。这似乎意味着两者的关系已从“暧昧”转为“公开”。
近年来，奶茶行业的原料升级催生了喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌；咖啡行业的瑞幸、库迪则通过线上点单线下取、高密度开店的模式迅速打开了中国市场。同样，传统啤酒品类在“精酿”这一升级方向上也展现出了新的活力。据《2024啤酒产业研究报告》显示，中国精酿啤酒市场规模持续扩大，预计到2028年，市场规模将达110亿元。
然而，精酿啤酒在消费场景上相对受限，主要适用于年轻人聚会和用餐场景。福鹿家想要与奶茶、咖啡争夺消费者“随时喝一杯”的市场份额，面临不小的挑战。尽管如此，福鹿家仍在加速布局，其门店选址策略也颇具特色。以杭州首家门店为例，位于西湖区美食圣地烟火万塘广场，周边多为炸串、烧烤、小龙虾等店铺，这样的选址风格似乎已成为福鹿家的统一策略。
在门店设计上，福鹿家与奶茶店颇为相似。消费者可以直接看到酒桶开关和接饮过程，菜单设计也保留了“蜜雪冰城奶茶店”的风格。产品涵盖“鲜啤”“茶啤”和“果啤”等现打精酿，酒精度数从2.3度到5度不等，以满足不同消费者的需求。店员表示，像“狂炫砂糖橘”“微醺小奶啤”这类果啤和奶啤产品，主要是为年轻女性消费者设计的。
不过，与预期不同，福鹿家在产品价格上并未完全体现出蜜雪冰城的低价优势。例如，最便宜的德式小麦鲜啤售价为6.6元/斤，而果啤和茶啤则为9.9元/斤。精酿爱好者胖虎表示，这个价格其实并不算低价，甚至高于市场价。然而，对于下班聚餐等即时性需求来说，福鹿家仍是一个不错的选择。
自2025年元旦起，福鹿家陆续开放了更多省份的加盟。招商部工作人员表示，福鹿家创立于2022年，于2023年5月正式开放加盟，主要集中在河南区域。2025年1月品牌名称正式更改为“鲜啤福鹿家”后，进一步加大了全国加盟的力度，目前已有500多家门店。借助蜜雪冰城的配送网络，福鹿家可以将产品配送到更多门店。
与蜜雪冰城相比，福鹿家对加盟商的过往经验要求不高，加盟费用也相对较低，仅为6万元左右。招商人员透露，目前经营的店面单日营业额可达3000—4000元，正常回本周期在一年之内。
（福鹿家招商信息）
然而，尽管福鹿家有着“蜜雪冰城子品牌”的噱头，但在精酿啤酒市场上，其仍面临诸多挑战。一方面，精酿啤酒的消费人群相对有限，且受消费场景限制；另一方面，福鹿家在酒厂供应链端与大厂相比仍有差距。尽管福鹿家强调产品的新鲜度，但业内对于新鲜程度并未形成统一规范，仍存在标准化问题。
尽管如此，福鹿家仍在尝试通过创新口味和渠道拓展来吸引更多消费者。例如，推出多款果味和茶味产品以满足女性消费者的口味需求；通过加密门店布局和线上线下结合的方式拓展销售渠道。然而，要想真正在精酿啤酒市场上站稳脚跟，福鹿家还需要在品质、服务、供应链等方面下更多功夫。
