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迪卡侬高端化之路:涨价后的运动超市,能否找到新增长点?

   时间:2025-04-03 18:49:28 来源:ITBEAR作者:ITBEAR编辑:快讯团队 发表评论无障碍通道

法国运动零售巨头迪卡侬近期发布的2024年业绩报告揭示了其在中国市场面临的挑战与调整策略。尽管按固定汇率计算,公司营收同比增长5.2%,但实际营收增幅因汇率不利因素仅达3.8%,总额达到162亿欧元。然而,净利润却下滑至7.87亿欧元,相比2023年同期的9.31亿欧元有所下降。

面对业绩增长瓶颈,迪卡侬于3月28日宣布高层变动,现任CEO Barbara Martin Coppola离任,由Javier López接任全球首席执行官一职。这一变动被视为迪卡侬在战略调整上的重要一步。

迪卡侬在中国市场一直以其“运动超市”的形象深入人心,性价比是其核心竞争力。然而,近年来,随着上游成本上升和消费升级趋势,迪卡侬逐渐开始向中高端市场迈进。自2024年初以来,社交媒体上不断传出“迪卡侬悄悄涨价”的消息,涉及背包、露营椅、墨镜、防晒服等多款产品。

迪卡侬对此回应称,其始终覆盖初、中、高阶全品类,但过去在中国市场入门级产品占比较大,整体价格更亲民。随着市场对中高端产品需求的提升,迪卡侬在中国市场进行了新的选品,导致产品单价上升。尽管如此,迪卡侬仍强调其产品以性价比为主要特征。

为了向中高端市场进阶,迪卡侬不仅进行了产品提价,还进行了一系列人事调整。2024年1月,lululemon前中国区品牌负责人张晓岩加入迪卡侬中国,担任CMO一职。这一举动被外界视为迪卡侬发力营销、进军高端市场的信号。

在中国市场,高端细分运动品牌如始祖鸟、lululemon和萨洛蒙等取得了显著成绩。始祖鸟凭借高端冲锋衣成为“中产三件套”之一,lululemon通过瑜伽服不断收割中产消费者,萨洛蒙则在户外登山领域实现快速增长。面对这一趋势,迪卡侬也开始向高端化、细分领域倾斜。

目前,迪卡侬的部分登山鞋、瑜伽服产品已经突破500元,甚至达到千元价格带。迪卡侬旗下高端公路自行车的售价也在不断攀升,部分高端系列售价超过2万元,最高可达6万元以上。

然而,迪卡侬的高端化战略并非全面铺开,而是作为一个局部策略。迪卡侬方面表示,高端化战略使其能够在专业市场中占据一定份额,同时保持其大众化、高性价比的品牌特色。但不可否认的是,过去一段时间,迪卡侬对一些基础款产品也进行了提价,引发了消费者的关注。

除了产品提价,迪卡侬还在门店结构上进行了调整。近年来,迪卡侬在中国市场的门店扩张速度不如预期,曾经提出的5年内拓展至500家的目标也未能实现。目前,迪卡侬在中国市场的门店数量约为200家。为了应对这一挑战,迪卡侬开始改变以“大卖场”为主的模式,密集开出一些小型门店。

这些小型门店面积大多在1000-2000平米之间,产品种类更专业和精细化。通过聚焦垂直品类,如自行车、滑雪、瑜伽等,迪卡侬试图避免与自有大卖场业务直接竞争,并试图在消费分级时代重新定义自身角色,从“运动用品超市”转型为更加高端的品牌。

然而,渠道策略的调整也带来了阵痛。尽管迪卡侬在小店推出高端产品,但在骑行、滑雪等细分领域,消费者仍优先选择崔克、始祖鸟等更为专业的品牌。相比大店,小型门店的SKU可能会更少,导致价格敏感型客户流失。

在业绩不佳和战略调整的背景下,迪卡侬选择换帅也显得尤为关键。Barbara Martin Coppola作为职业经理人,在任职期间虽然进行了一系列转型调整,但迪卡侬的业绩一直处在增收不增利的状态。而新任CEO Javier López作为迪卡侬土生土长的员工,拥有超过20年的公司经验,曾担任多个核心职务。

Javier López的上任被寄予厚望,他将继续聚焦“可持续增长与创新驱动力”,延续品牌焕新战略。鉴于其在供应链等上游的经验,迪卡侬有望平衡成本,进一步加码高端市场。然而,从“运动用品超市”到全面、高端、专业品牌的跨越,迪卡侬仍需要解决品牌、技术、渠道等多重难题。

 
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