近期，B站美妆区迎来了一波新鲜血液，众多标题引人注目的美妆教程视频纷纷涌现，尽管这些视频的UP主在B站的粉丝基础尚浅，但凭借在抖音、小红书等平台的热门视频，它们在B站上的播放量却遥遥领先，引发了广泛关注。
这一现象的背后，是B站近期推出的“SUPER UP”计划，该计划旨在扶持时尚及美妆领域的优质内容创作者，承诺投入百亿流量，助力100位创作者成长，内容覆盖时尚解读、产品故事叙述及美妆实用技巧等多个深度领域。对于入选的UP主，B站不仅提供与国际高端品牌合作的商业资源，还邀请他们参与B站的大型活动，以提升行业影响力，并根据播放量和粉丝增长等数据给予现金奖励。
尤为引人注目的是，“SUPER UP”计划为在小红书拥有超过10万粉丝、在抖音拥有超过100万粉丝的博主开设了“头部作者绿色通道”，优先支持横屏长视频创作者，提供专属团队一对一服务及深度共创机会。此举迅速吸引了众多博主的加入，使得B站美妆区焕发了新的生机。
然而，B站此番动作也引发了业界的广泛讨论。在美妆行业步入消费冷静期的背景下，众多海外美妆品牌选择退出中国市场，而国货品牌同样面临严峻挑战。据不完全统计，2024年以来，已有近30个海外美妆子品牌关店或撤离，超过10个国货品牌陷入破产清算或闭店清仓的困境。消费者的审视维度逐渐转变，品质、价值及体验成为购买决策中的重要考量因素。
以抖音、小红书为代表的平台，通过算法将优质内容与商业信息紧密结合，精准捕捉用户兴趣，使得品牌能够在真实表达中种草消费者，自然引发话题讨论。例如，兰蔻针对女性敏感需求推广的持妆粉底液，在小红书上引发了超过40万的帖子讨论。
相比之下，B站在美妆领域的起步较晚，尽管自2023年双十一开始涉足直播带货，但美妆垂类的发展相对滞后。然而，B站用户群体的年轻化、高比例的女性用户以及丰富的内容生态，为品牌提供了广阔的发展空间。珀莱雅、科颜氏等品牌通过与B站UP主的合作，实现了低成本、高转化的营销效果。
B站的内容传播变异性强，易于引导梗文化印刻在产品上，从而引领潮流。据B站官方数据，平台拥有约5000万月活跃美妆用户，国货品牌在B站的曝光量持续增长，包括海洋至尊、珀莱雅、小奥汀等品牌，展现出了巨大的市场潜力。
然而，美妆行业的整体增长依然低迷。国家统计局数据显示，2025年一季度化妆品零售额同比仅增长3.2%，创下近三年最低增速。线上流量红利触顶、线下渠道遇冷以及消费降级加剧，使得美妆品牌面临巨大压力。淘系美妆GMV下滑，京东美妆类目同样下降，而抖音虽然成为仅次于淘天的第二大美妆电商平台，但增速也在放缓。
面对线上增长乏力的局面，不少美妆品牌开始转向线下市场，新锐国产品牌如瑷尔博士、溪木源等纷纷入驻县城化妆品专卖店，国际品牌如资生堂、欧舒丹也计划在中国三线及以下城市开设门店。
与此同时，抖音、小红书对线上流量的掌控力也在减弱。一些曾经依靠这些平台快速成长的美妆品牌，如娇润泉、HEDONE等，或因失去头部主播支持，或因营销投入与回报不成正比，而陷入困境。品牌们在抖音、小红书等平台上的覆盖人群高度重合，宣传口径一致，导致消费者审美疲劳，信任危机显现。
在此背景下，B站的“SUPER UP”计划为美妆品牌提供了新的叙事空间。然而，对于新晋创作者和品牌而言，如何在竞争激烈的市场环境中脱颖而出，依然是一个巨大的挑战。
