近年来，中国消费市场的景象犹如一幅光怪陆离的画卷，既展现出蓬勃的生机，也暗藏着不为人知的危机。巨量引擎2022年的财报显示，其广告收入同比增长35%，达到了惊人的2300亿元。然而，在同一时期，一项第三方机构的调研却揭示了另一个事实：抖音生态中的新消费品牌平均存活周期已经从18个月缩短至9个月。
曾经，花西子通过1500条短视频的测试，成功推出了爆款口红色号；认养一头牛则借助KOC矩阵，在短短三个月内实现了2亿GMV的佳绩。然而，如今这些成功的背后，却隐藏着高昂的代价。一位新锐美妆品牌的创始人坦言：“我们每卖100元，就有35元需要反哺给流量机器。”这无疑是一场狂欢，但狂欢的入场券早已标好了价格。
在这场盛宴中，品牌们仿佛被无形的力量所牵引，一边被造神，一边又被杀神。它们不得不不断投入资金以维持曝光，陷入了流量的漩涡之中。过度追求短期流量，导致许多品牌忽视了产品创新或品牌沉淀，最终只能在这场激烈的竞争中黯然退场。
值得注意的是，在过去三年里，不少白牌品牌在抖音上疯狂成长，创造了一个又一个销量神话。2023年7月，里季、娇润泉和VC等白牌品牌的销售额不仅超越了薇诺娜、珀莱雅等知名国货品牌，还力压欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌，跻身抖音美妆月榜前十。据飞瓜统计数据显示，这三个品牌在抖音上的总销售额都超过了一亿元。
然而，白牌品牌的成功并非没有代价。它们深谙“七天螺旋起号”、“千川投流公式”等流量密码，通过极致性价比策略在价格带上撕开裂口，用低廉的价格收割下沉市场。在抖音流量的助力下，这些曾经寂寂无闻的品牌一夜爆红，实现了GMV破亿的神话。但这也如同注射了兴奋剂的短跑选手，在狂奔过后往往因透支过度而被淘汰。
事实上，白牌品牌的生命周期往往非常短暂。据《DT商业观察》统计，近三年来（2021年7月至2024年6月），虽有24个白牌跻身抖音美妆月销售额TOP20行列，但同期上榜的品牌数量却高达77个，是白牌数量的三倍还多。这些白牌品牌如同流星划过夜空，虽然短暂而璀璨，但终究难以逃脱陨落的命运。
抖音电商平台的规则调整对白牌品牌的影响尤为深远。平台算法的不断变化，使得白牌品牌需要不断适应新的规则以维持曝光。然而，随着抖音DAU的横盘，白牌品牌的投入与付出越来越不成正比。美妆类抖品牌想要成功启动，往往需要数千万的资金投入。而一旦平台规则调整或战略变化，这些白牌品牌往往难以为继。
更为严重的是，平台规则的设计往往将白牌品牌锁定为“工具人”。一方面，算法鼓励极致的价格内卷，使得白牌品牌在与品牌博弈中不得不一次次拿出更低的价格以获得流量；另一方面，抖音整体回归GMV导向后，对白牌商家的考核也会转向GMV。这迫使白牌品牌将利润空间让渡给运费险和售后成本，最终陷入“烧钱换流量－低价换订单－亏损换存活”的死亡螺旋。
在抖音电商的精密算法操控下，白牌品牌的命运仿佛早已注定。它们用高昂的广告费用冲刺GMV巅峰，却往往难以逃脱亏损的命运。这种数据暴政催生出畸形的商业达尔文主义，使得抄袭逻辑大行其道。在算法裹挟的商业世界中，品牌们的销量和利润都成为了定数。商家们永远在和平台的规则博弈，但规则却如同黑盒一般难以捉摸。
最终，在这场狂欢中赢得只有平台本身。抖音赚得盆满钵满，而无数白牌品牌却只能被迫牺牲成为其盈利的垫脚石。这无疑是一场令人唏嘘的盛宴，也是对中国消费市场现状的一种深刻反思。
