字节跳动近期在海外推出了一款名为“Melolo”的免费短剧应用，标志着其正式进军海外短剧市场。这款应用自2024年11月中旬首先在印尼、菲律宾等地亮相以来，已经迅速扩展至30个国家及地区，覆盖东南亚、南美、北美部分地区、大洋洲、欧洲以及日韩等地。
据统计，从2024年12月4日至2025年2月28日，Melolo在全球范围内的预估下载量已超过132万次。其下载量的增长趋势尤为显著，自1月底以来呈现出爆发式增长。特别是在1月26日，Melolo的单日下载量首次突破1万次，而到了2月8日，这一数字更是跃升至3万次以上，目前日均下载量稳定保持在这一水平。
从地域分布来看，Melolo的主要市场集中在东南亚。其中，印度尼西亚的表现最为突出，贡献了近60%的下载量，越南、泰国和菲律宾紧随其后，分别占据了18.48%、12.78%和9.75%的市场份额。这四个市场合计贡献了99%的下载量，显示出Melolo在东南亚地区的强大影响力。
值得注意的是，印度尼西亚正逐渐成为短剧应用出海的重要战场。这得益于其庞大的人口基数、快速增长的智能手机出货量以及高移动互联网渗透率。这些因素共同为短剧应用的普及提供了坚实的基础。
在内容方面，Melolo主要以译制剧为主，本土剧的占比相对较低。尽管如此，Melolo仍然获得了用户的高度评价，其评分高达4.9分，五星好评占比约95%。用户的好评主要集中在“免费”、“无广告”以及“内容有趣”等方面。然而，也有一些用户提出了批评，主要集中在“系统BUG”、“内容缺乏吸引力”、“国产剧占比过高”以及“配音奇怪”等问题上。
在广告投放方面，Melolo的表现相对保守。自2024年12月4日开始投放以来，截至目前累计投放了近5000组去重素材。相比之下，昆仑万维旗下的FreeReels在同一时期投放了超过16万组去重素材，投放量是Melolo的30倍以上。从投放趋势来看，Melolo自1月下旬开始逐步加大素材投放力度，但整体投放量仍然偏低。在投放媒体的选择上，Melolo主要集中在Instagram和Facebook两大平台，TikTok平台的投放量极少。
从投放市场来看，Melolo主要集中在东南亚地区。其中，印度尼西亚市场的投放素材量位居首位，占比达到43.18%，越南和泰国分别以32.24%和28.32%的素材投放比例紧随其后。这些投放地区与下载量趋势基本一致，显示出Melolo在东南亚市场的重点布局。
在社媒传播层面，Melolo的营销力度也相对较小。目前，Melolo官方账号仅进驻了Facebook平台，且粉丝数量有限，自12月底以来未再更新内容。Melolo尚未入驻YouTube、Instagram等其他社交平台。
作为字节跳动旗下的首款出海短剧产品，Melolo在东南亚市场取得了一定的成绩，但仍处于试水阶段。其面临的主要挑战包括内容本土化不足、投放力度不够以及竞品挤压等。尽管字节跳动拥有强大的品牌影响力、技术实力以及内容生态协同优势，但在文化适配性和市场策略灵活性方面仍需加强。未来，若字节跳动能够依托自身生态优势，补齐本土化与运营短板，Melolo或有望成为短剧出海市场的佼佼者。
