在遥远的非洲大陆，一个来自中国的品牌——乐舒适，悄然间成为了当地婴儿纸尿裤市场的佼佼者。每五片售出的纸尿裤中，就有一片来自这家中资企业，而复购率更是高达95.7%。近日，乐舒适有限公司（以下简称“乐舒适”）正式递交了IPO招股书，向港股主板发起冲击。
乐舒适的故事，并非一夜暴富的传奇，而是稳扎稳打的商业征程。其母公司广州森大集团早在2000年便踏上了非洲这片热土，比后来名声大噪的传音手机还要早六年。作为非洲经济的早期参与者，森大集团凭借敏锐的市场洞察力和灵活的商业策略，逐渐在非洲市场站稳了脚跟。
乐舒适的创始人沈延昌，曾是黑龙江省一名事业单位的员工。1997年，他毅然辞职，远赴尼日利亚担任一家港资企业的采购经理。这段经历不仅让他对非洲市场有了深刻的认识，还为他积累了宝贵的供应商资源。两年后，尽管因健康问题回国，但非洲市场的商机已经深深吸引了他。于是，他与妻子杨艳娟共同创立了广州森大集团，将目光投向了潜力巨大的非洲市场。
森大集团初期主要向非洲出口牛仔裤、电器元件等日用品，随着业务的拓展，逐渐涉足建材、五金等领域。与传音手机类似，森大也选择了避开竞争激烈的一线城市，深耕非洲二三线城市和乡村市场。他们利用摩托车等交通工具送货上门，向小超市供货，逐渐建立了庞大的销售网络。
然而，随着非洲本土贸易商的崛起和信息差的消弭，森大集团也面临了严峻的挑战。为了保持竞争优势，沈延昌选择了进入快消品赛道，特别是婴儿纸尿裤和卫生巾市场。非洲的高出生率和女性卫生意识的提高，为这两个市场带来了巨大的增长潜力。2009年，森大集团在加纳推出了乐舒适品牌，专门销售婴儿纸尿裤。随后几年，乐舒适的业务版图迅速扩张至肯尼亚、坦桑尼亚等多个国家。
2018年，乐舒适迈出了关键的一步，向“工贸一体化”转型。他们在非洲建厂，实现了本地生产和销售。这一举措不仅降低了关税和运费成本，还提高了响应市场需求的速度。如今，乐舒适在非洲八个国家设有工厂和生产线，年产能高达数十亿片。
乐舒适的成功，离不开其低价策略。在非洲，日化品价格昂贵，乐舒适通过极致的成本控制和本地化部署，实现了婴儿纸尿裤和卫生巾的低价销售。每片婴儿纸尿裤的价格不到9美分，卫生巾更是不到5美分。这一价格优势，让乐舒适迅速赢得了非洲消费者的青睐。
除了低价策略外，乐舒适还注重渠道建设和品牌建设。他们利用摩托车、小货车等工具深入偏远地区，将销售网络铺到农村。同时，乐舒适还打造了高端品牌Softcare和平价品牌Maya，以满足不同消费群体的需求。这一套组合拳下来，乐舒适在非洲的婴儿纸尿裤和卫生巾市场均占据了领先地位。
然而，低价并非乐舒适的舒适圈。随着竞争的加剧和消费者需求的多样化，乐舒适也面临着诸多挑战。在婴儿纸尿裤市场，尽管乐舒适占据领先地位，但与宝洁等国际巨头的差距并不大。在卫生巾市场，乐舒适更是被宝洁甩开了较大的差距。未来，乐舒适需要在提高产品溢价和增强技术性方面做出更多努力。
乐舒适的增长速度也开始放缓。尽管收入和净利润仍然保持增长态势，但增速已经明显放缓。特别是在婴儿纸尿裤市场，乐舒适的增长乏力态势已经显现。为了寻找新的增长点，乐舒适开始积极拓展非洲之外的市场，包括拉美、中亚等地区。然而，这些新市场能否复制非洲的成功，仍然是一个未知数。
尽管如此，乐舒适仍然坚定地走在IPO的道路上。这次冲击港股主板上市，或许将是乐舒适向更高阶段跃起的关键一步。在未来的发展中，乐舒适需要继续发挥其本地化生产和渠道建设的优势，同时加强产品研发和品牌建设，以应对日益激烈的市场竞争。
