酒店业近日迎来了一则震撼消息，喜达屋资本的创始人巴里·斯特恩利希特（Barry Sternlicht）宣布，将重启喜达屋品牌，此举无疑在酒店行业内掀起了轩然大波。
斯特恩利希特计划在今年春季，将旗下的SH Hotels & Resorts正式更名为喜达屋（Starwood），并雄心勃勃地预计在2028年前，在全球范围内新开22家酒店。这一消息不仅引发了业内人士的广泛关注，更勾起了无数喜达屋游客顾客计划（Starwood Preferred Guest，简称SPG）会员的美好回忆。
想当年，喜达屋酒店集团与万豪、喜来登等巨头并驾齐驱，在业界享有极高的声誉。其旗下拥有瑞吉、W酒店、威斯汀、喜来登和雅乐轩等众多知名品牌，这些品牌在高端和奢华酒店市场中占据着举足轻重的地位。因此，当万豪以136亿美元的价格收购喜达屋时，毫无悬念地成为了全球最大的酒店集团。
喜达屋的1.0时代，如同一场短暂而绚烂的青春风暴，让人难以忘怀。消息一出，最激动的莫过于那些曾经的SPG会员，他们纷纷晒出了当年的会员卡界面，共同回味那段美好的时光。SPG会员体系不仅开创了酒店忠诚度计划的先河，更因其大方的会员礼遇而备受赞誉。
在SPG会员体系中，酒店套房升级保障和积分自由兑换制度都堪称业界翘楚。只要酒店有空的套房，就必须给客人升级；而积分兑换制度更是让会员们受益匪浅，任何标准房型均可由积分兑换，且积分保值率极高。这一制度后来被各大酒店集团纷纷效仿。
据B站UP主睡务情报橘视频估算，根据会员等级的不同，在喜达屋酒店每消费一美元，可以获得2-5积分。叠加各种活动后，住一晚甚至可能收获上千积分。积分价值在不打折的情况下，每万分可达350美元，算上折扣，也基本维持在每万分1500元人民币左右。而当时兑换一晚二线城市的喜来登酒店，仅需2000左右的积分。
然而，自喜达屋并入万豪后，会员们普遍感觉积分越来越不值钱了。尽管如此，喜达屋品牌的影响力依然不容小觑。
喜达屋资本本身是一家资产超过1150亿美元的私募股权公司。上世纪，美国信贷危机期间，大量优质酒店资产被银行收回抵押权，变为廉价的不良资产。斯特恩利希特凭借敏锐的洞察力和复杂的金融结构，抄底收购这些不良资产，实现了产品创新与盈利能力的平衡。
1994至1995年间，喜达屋资本收购濒临破产的酒店类REITs公司Hotel Investors Trust（HOT），并将其持有的酒店资产注入HOT，重组后HOT成为美国最大的酒店REITs公司。此后，喜达屋资本联合高盛以5.37亿美元收购威斯汀品牌，并重新定位其市场形象，使其在短短两年内从70家扩张至120家。
在此期间，喜达屋资本创立了Starwood Lodging，后更名为喜达屋酒店集团（Starwood Hotels & Resorts）。斯特恩利希特不仅推出了W酒店、瑞吉酒店和雅乐轩等品牌，还亲自设计了由10层组成的“天梦之床”，每一张床造价高达1700万美元，堪称业界翘楚。
斯特恩利希特对酒店细节的关注堪称极致，从枕头的数量到客人的行李安排，他都亲力亲为。然而，2005年后，他退出了喜达屋酒店的管理，重心再次回到了喜达屋资本。
尽管喜达屋已成长为全球最大的酒店集团之一，但随着市场竞争的加剧，其在扩张速度和市场份额方面逐渐落后于万豪、希尔顿等竞争对手。2015年，喜达屋的净利润连续多个季度下滑，有猜测称是因业绩表现不佳导致投资者不满，促使公司考虑出售。
最终，万豪以每股79.53美元、总计136亿美元的价格完成了对喜达屋的收购，建立起由30个品牌和5700多家酒店组成的全球最大的酒店公司。然而，两家体量相似、品牌系列雷同的美国酒店集团合并后，面临着同质化问题及运营整合等诸多挑战。
万豪选择保留喜达屋大部分品牌，但四五星品牌的高度同质化问题至今未得到彻底解决。比如顶奢市场的丽思卡尔顿和瑞吉，以及主打潮流方式的艾迪逊和W酒店等。事实证明，万豪的嫡系部队在内部竞争中更胜一筹，曾经门店数持平的瑞吉和丽思卡尔顿如今差距悬殊；而曾经喜达屋的主力喜来登，几年下来门店数量不增反降。
更有用户吐槽，以前的喜来登是名副其实的五星酒店，酒廊都提供气泡水，现在却开始走接地气的路线，新开的不少基础房甚至都没有浴缸。而被无数会员追捧的SPG会员体系，也在2018年与万豪礼赏和丽思卡尔顿礼赏合并，推出了全新的常旅客计划——万豪旅享家。在合并过程中，原有的SPG积分以1:3的比例转换为万豪旅享家积分，SPG计划正式落幕。
然而，在万豪收购喜达屋后，喜达屋资本并未完全放弃酒店业务。2011年，喜达屋资本成立了一家新的酒店管理集团SH Group，推出了各具特色的酒店品牌，如壹酒店、Baccarat Hotel和Treehouse等。此次斯特恩利希特重启喜达屋品牌，看似是重操旧业，但策略却截然不同。
新的喜达屋更聚焦于奢华和生活方式市场，与万豪等酒店集团形成差异化竞争。根据计划，喜达屋将在2028年前开设22家酒店，其中主打环保可持续的1 Hotels将进驻西雅图、东京等多个热门目的地；追求法式奢华的Baccarat Hotels将进军迪拜、马尔代夫和罗马；而Treehouse则有望进驻英国曼彻斯特和美国迈阿密。在中国市场，目前仅有三亚海棠湾阳光壹酒店一家，OTA最新价格显示是1300元起。
有观点认为，斯特恩利希特可能预见到新一轮信贷泡沫即将破灭，大量优质酒店资产将再次面临被抵押、贱卖的风险。这或许为他提供了一个重复上世纪在酒店业再次崛起的绝佳机会。65岁的斯特恩利希特，依然保持着旺盛的斗志和敏锐的洞察力。
