今年“双11”购物节呈现出前所未有的早启与延长态势，电商平台间的竞争愈发激烈。10月8日，抖音和拼多多率先拉开“双11”大促序幕，随后10月14日晚，天猫与京东也紧跟步伐，启动预售活动，标志着今年“双11”大促的全面开启。
“双11”作为电商平台、商家和品牌方的年度增长重头戏，今年的优惠政策尤为吸引眼球。多家平台推出的优惠力度创下历史新高，预售数据与去年同期相比有所攀升，美妆领域的表现尤为亮眼，预示着消费将迎来快速增长。
头部主播直播间在本次“双11”中表现回暖。作为传统电商巨头，天猫和京东的“双11”表现备受瞩目。天猫方面宣称，今年“双11”是其近年来投入最大的一次，除满减、立减活动外，还将额外投入300亿消费券及红包。京东也不甘示弱，推出每天领取60元额外补贴、跨店满300元减50元等优惠措施。
直播电商在“双11”大促首日显著回温。10月14日，天猫“双11”正式启动后，李佳琦直播间加购金额同比增长20%，多个淘宝直播间成交破亿速度超过去年。特别是李佳琦直播间，预售加购金额同比增长超过20%，多款美妆商品秒售罄。
除李佳琦外，蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁Kiki、烈儿宝贝、胡可等直播间也相继宣布首小时即破亿，破亿速度和首小时成交均超越2023年。美妆和运动户外品类成为直播电商中的佼佼者，多个品牌和运动户外单品成交破亿。
美妆企业在“双11”期间的竞争尤为激烈。10月14日晚8点，天猫“双11”正式开启后，美妆大牌迅速爆发，多个品牌在预售开启后的短时间内相继破亿。品牌商品呈现强劲爆发趋势，多个单品在短时间内相继破亿。
众多上市美妆企业纷纷涌入李佳琦的首场直播，投放品牌和产品链接数量同比增长，补贴后的价格优惠力度也更具吸引力。国货美妆上市企业如巨子生物、上美股份、福瑞达、华熙生物、丸美股份等均有产品链接合作，并取得显著的销量成绩。
业内人士指出，今年“双11”的化妆品行业竞争格局正转向明星大单品竞争，国货美妆头部品牌基本遵循这一规律。在销售渠道上，以李佳琦为代表的超头主播已掌控庞大规模的流量，美妆企业进入超头直播间或成为其必然选择。
