2023年，国内电商的关键词聚焦于“百亿补贴”与“仅退款”，而跨境电商则迎来了“全托管”模式的崛起。这一模式的出现，极大地简化了跨境商家的运营、营销、销售、配送及售后流程，降低了经营门槛。
全托管模式下，跨境电商平台如Temu为商家提供一站式服务，涵盖网站引流、跨境物流等，商家仅需负责生产并发货至国内仓。据拼多多财报显示，其交易服务营收同比增长率高达315%，Temu的贡献显著。
阿里国际站行业及商家业务部负责人秦奋解释，全托管意味着平台买断货权并负责销售。阿里巴巴财报显示，速卖通订单强劲增长60%，国际电商收入增长44%，速卖通将持续加大托管模式的投入。
全托管模式不仅推动了跨境电商平台在海外市场的快速发展，也带动了中国工厂的复兴。相较于传统海外零售商，跨境电商平台与中国工厂的关系更加紧密，利益分配更趋合理。
然而，全托管模式也面临挑战。工厂的发展高度依赖电商平台，需求波动直接影响订单量，利润率受限。电商平台则拥有自主定价权，通过提升效率降低成本实现盈利。
国信证券分析指出，全托管模式对仓网调配能力要求高，更适合作为精选场打造标杆，平台流量扩大后可能无法全量承接。以Temu为例，其SPU极限为276万个，远低于亚马逊的6亿个SPU。
对于希望建立自有品牌的工厂而言，跨境电商平台既是机遇也是挑战。不同国家的消费习惯、零售政策和竞争环境差异巨大，单个商家的力量有限，交易成本高昂。
目前，全托管模式主要吸引中小商家，他们对于建立品牌的诉求远小于规模商家。建立品牌需要商家拥有研发权、定价权和营销权，而SHEIN作为早期跨境电商的自有品牌代表，已跻身全球四大时尚品牌阵营。
随着Temu和SHEIN的快速增长，用户需求和规模不断变大，平台开始开放吸引更多品牌商家。SHEIN宣布开放供应链合作和推出开放平台，向第三方卖家敞开大门。
阿里国际站和速卖通也相继推出半托管服务，为商家提供专属营销、物流履约等解决方案。Temu的半托管业务也即将启动，主要针对货在海外仓的卖家。
总体来看，SHEIN、亚马逊的开放平台和TikTok为商家建立品牌提供了更大自由度。TikTok电商虽然进展缓慢，但其庞大的用户基础和抖音电商的实力为品牌商家提供了巨大想象空间。
未来，跨境电商平台将在全托管与开放平台之间寻找平衡，帮助商家在海外建立品牌，实现规模盈利。
