在当前的数字化浪潮中，宝洁公司在抖音商城旗舰店推出了一项引人注目的促销活动：购买一瓶海飞丝洗发水，即可获得总计2240ml的11件产品。这一举措，让人不禁回想起传统线下市场常见的“大力度”促销策略，旨在通过饱和营销，让消费者一次性购足。
然而，线上市场的崛起已彻底改变了消费市场的二元结构，线上市场的重要性日益凸显。线上市场的营销模式与线下存在显著差异，不再仅仅依赖于市场覆盖、货架资源和促销力度。
在线上市场，销量的生成逻辑发生了根本性变化，它取决于用户数量、用户活跃度和复购率。因此，品牌之间的竞争焦点也转变为如何吸引并稳定用户群体，提升用户价值和复购率，而非仅仅是一次性的购买行为。
以宝洁此次促销为例，2240ml的洗发水对于大多数家庭而言，足以满足1至2年的需求。这可能导致消费者在购买后一段时间内不再关注宝洁店铺，从而增加顾客流失的风险，即使不流失，也可能成为“沉寂”顾客。
众多品牌正积极探索线上渠道营销，如自建APP、开设抖音和京东店铺、利用公众号带货等。然而，成功的线上营销需要深入理解线上市场的逻辑，而非简单地将线下促销模式复制到线上。
在线下市场，品牌可能更注重于如何通过有力度的促销活动从竞品中抢夺销量。但在线上，品牌之间的竞争更多体现在用户之争，如何吸引、激活并提升价值顾客的复购率，以及如何打造终身价值顾客，成为线上营销的核心。
张瑞敏曾指出，传统品牌营销只注重产品，而忽视用户。在互联网环境下，拥有更多终身用户的品牌才更具竞争力。因此，线上营销必须树立以用户为中心的理念，建立以用户营销为主线的新营销体系，包括拉新、用户运营、提升活跃度、提高复购率和打造终身价值用户。
要实现这一目标，企业需要转变营销理念，重组产品体系，并创新营销模式。这意味着要从传统的产品营销和销量考核模式转变为以用户数量、活跃度和单客贡献度为核心的新考核体系。
对于宝洁等拥有庞大产品群的企业而言，它们具有打造有利于获客、提升顾客活跃度和价值的新产品组合体系的优势。在营销模式创新方面，可以探索拼团拉新、卡券激活、积分增强复购等策略，以更好地适应线上市场的逻辑。
总之，线上营销与线下营销的逻辑已发生根本性改变。品牌商在线上市场应避免简单复制线下的特价促销模式，而应结合自身实际，探索符合线上营销逻辑的新策略。
