马年春节将至，一场围绕“马姓艺人”的营销大战正在各大品牌间激烈上演。从食品饮料到日化用品，从电商平台到汽车领域，多个品牌纷纷将目光投向姓马的明星，试图借助谐音梗和生肖关联，在春节营销中抢占先机。
伊利率先发力，邀请马伊琍担任代言人，推出“我是马伊琍，马年就喝伊利”的广告语，通过姓名与品牌名的巧妙关联，迅速强化了品牌与马年的绑定。蒙牛则另辟蹊径，签下西班牙球星亚马尔，以“你的马年小马已就位”为口号，打造“马上牛”的概念，成功吸引球迷关注。天猫携手马丽开启年货节，用“补贴马力全开”“马丽马丽哄”等趣味文案，结合其喜剧风格，将优惠信息与节日氛围深度融合。六个核桃同样选择马丽作为合作伙伴，与郎朗共同推出“马年遇马丽，马上六六大顺”的广告，瞄准礼品市场。韩束则与马思纯合作，通过抽象风广告凭借话题度在生肖营销中突围。
这些营销案例的核心密码在于谐音梗的运用。谐音梗利用字词发音相近的特点，在品牌传播中具有显著优势。它沟通成本极低，如“我是马伊琍，马年就喝伊利”仅通过姓名与品牌名的关联，就能让消费者快速记住品牌与马年的绑定。同时，谐音梗自带洗脑属性，易于传播。在信息爆炸的时代，简洁有趣的谐音梗能迅速抓住消费者的注意力，如天猫与马丽的合作文案，在社交媒体上引发模仿传播，形成裂变效应。谐音梗还能激发用户的二次创作，衍生出的用户生成内容（UGC）不仅丰富了传播素材，更提升了消费者与品牌的互动粘性。
马姓艺人受青睐的另一个原因在于其与马年的天然契合。在传统文化中，马象征着吉祥和奋进，马姓艺人因此自带节日联想，成为品牌的低风险选择。这种关联能快速引发消费者的情感共鸣，赋予品牌吉祥的寓意。例如，蒙牛签下亚马尔，正是借助其名字与马年的关联，传递“马上牛”的美好联想。对于品牌而言，基于姓名谐音的营销方式直接简单、风险低，是规避认知门槛、获取确定性传播效果的稳妥策略。
在这场“抢马大战”中，头部马姓艺人成为品牌争夺的焦点。马伊琍代言伊利后，线上线下高频曝光，助力品牌推广。马思纯除与韩束合作外，还参与多个品牌的营销活动，以青春形象吸引年轻群体。马丽堪称“春节营销劳模”，一口气拿下六个核桃、天猫、乐道汽车等多个代言，凭借不同风格的演绎，适配各品牌定位，实现多方共赢。
随着马姓艺人资源的紧张，部分品牌开始挖掘非艺人的“马元素”。蒙牛签下亚马尔的创新尝试，为其他品牌提供了借鉴。还有品牌将目光投向影视角色，《哈利・波特》中的马尔福因译名谐音“马年尔等有福啦”意外走红，周边销量火爆，河南一商场播放其春联视频，成功吸引消费者关注。
然而，过度依赖马姓艺人也存在隐忧。大量品牌扎堆使用马姓艺人加谐音梗的模式，导致营销同质化问题凸显。千篇一律的“马上有××”口号和相似的广告形式，容易引发消费者的审美疲劳，使品牌信息难以留下深刻印象，同时也无法凸显品牌的差异化，不利于长期发展。头部马姓艺人资源有限，邀请成本攀升，部分品牌被迫降低艺人标准，影响营销效果。艺人曝光过于集中还会摊薄热度，频繁出现在不同广告中，易引发消费者的反感。谐音梗若尺度不当还可能翻车，如南京鼓楼吾悦广场的“您踏马来了”和周大福的“金牌牛马”吊坠，均因用词不当引发争议，损害品牌形象。
面对这些隐忧，品牌需要跳出固有套路，以创新实现突破。营销的本质是传递品牌核心价值，品牌不应盲从艺人热度，而应回归产品与服务，结合消费者需求打造有内涵的策略。例如，可口可乐春节营销始终围绕“快乐、分享”的核心，通过节日包装和温情广告，强化品牌与团圆场景的绑定，提升消费者的认同感。品牌还可通过产品创新，如推出马年特色单品，或服务升级，如提供春节专属套餐，提升核心竞争力，传递品牌温度。
探索多元创意表达也是品牌破局的关键。借助新技术和新形式，品牌可以挖掘更多营销可能性。AI技术可生成个性化内容，根据用户偏好推送精准广告，提升营销效率。VR、AR和元宇宙等技术可打造虚拟春节场景，如元宇宙庙会，让消费者在互动中加深对品牌的印象。讲述独特的品牌故事也能引发共鸣。老字号可传递传承底蕴，新兴品牌可展现创新理念，用情感连接消费者，实现长效传播。
