自“i茅台”平台上线500ml飞天茅台以来，这一举措引发了酒业内外广泛关注。消费者能否通过线上渠道便捷购酒，以及此举对传统线下销售体系的影响，成为行业讨论的焦点。经过对多地消费者和经销商的深入调研发现，线上与线下渠道并非替代关系，而是形成互补格局，共同推动茅台营销体系向市场化方向转型。
消费者调研显示，线上购酒群体与线下客户存在明显差异。平台核心用户以普通消费者为主，他们日常饮酒需求较低，购酒场景多集中于节日送礼或家庭聚会等临时性需求。社交媒体平台上的晒单数据显示，多数消费者单次购买数量为2至6瓶，主要用于春节聚餐或亲友馈赠。一位重庆消费者在采访中表示，购酒是为春节家庭聚会准备，希望与亲友共享节日喜悦。
上海经销商反馈称，线上渠道的火爆反而带动了线下门店客流。部分在平台抢购未果的消费者转而咨询专卖店，其中不乏年轻群体。这种线上引流效应促使经销商重新审视渠道协同价值——线上负责扩大品牌触达面，线下则承担客户转化与服务职能。成都自营店消费者指出，平台提供的“门店自提”与“快递配送”双选项，既满足了仪式感需求，又兼顾了便利性，体现了茅台对消费体验的深度考量。
经销商群体对线上渠道持理性态度。成都经销商王总认为，线下服务具有不可替代性，包括送货上门、产品讲解、品鉴活动等日常维护工作，都是建立长期客户关系的关键。北京经销商补充道，线下主要服务企业客户、收藏者及高端圈层，这些群体不仅关注产品本身，更依赖经销商提供的增值服务。茅台近期与经销商沟通时明确，2026年经销合同计划量将保持稳定，这一承诺有效缓解了渠道顾虑。
部分经销商还提到，茅台取消分销模式后，经营重心得以聚焦于动销良好的核心产品。广州经销商表示，过去利润被非标产品稀释的压力显著减轻，经营稳健性提升。深圳经销商则指出，平台未第一时间上线高附加值产品，为线下留出了价格调整空间，12月暂停供货和1月1日未全线上线的策略，给予渠道充足的缓冲期。
针对市场关注的稀缺性问题，行业专家普遍认为供给渠道变化不会影响茅台核心价值。知趣营销总经理蔡学飞指出，茅台的稀缺性由产能决定：生产周期长达五年，且受茅台镇独特地理条件限制，产能扩张存在天然瓶颈。青松财经主理人纪佳鹏进一步分析，稀缺性是自然条件、工艺复杂度、品牌文化积累与市场需求共同作用的结果。当前中国经济持续向好，中产家庭规模扩大，茅台的需求基本面依然稳固。
九度咨询董事长马斐提出，过去“买酒难”现象被误读为稀缺性，实际是渠道不畅所致。线上平台的推出旨在疏通销售环节，降低炒作风险，让更多消费者以合理价格购得真酒，这反而强化了茅台的市场信誉。据熟悉茅台的人士透露，平台每日投放量将综合防炒作、供需匹配等因素动态调整，开售半小时售罄后每日9点持续开放申购的节奏设计，既保持消费热度，又避免价值稀释，探索出数字时代的稀缺性管理新模式。
