近日，知名珠宝品牌周大福推出的一款黄金吊坠在社交平台上引发了广泛争议。这款名为“牛马”的足金吊坠，因设计元素与网络流行语产生关联，被部分消费者质疑“冒犯打工人”，成为品牌营销与公众情感认知错位的典型案例。
该吊坠售价超三千元，正面刻有繁体“牛马”二字，背面则印有“jia”字符号。品牌官方解释称，其寓意为“不怕困难、好运加倍”，强调字体采用传统设计以传递积极能量。然而，这一解读在年轻职场人群中引发强烈反弹。在当下网络语境中，“牛马”已从原本的褒义词演变为打工人对高强度工作、低回报的无奈自嘲，而背面的“jia”更被解读为“加班”的谐音。两者结合后，吊坠被戏称为“牛马在加班”，形成极具讽刺意味的符号组合，与品牌试图传递的“正能量”形成鲜明反差。
争议的核心在于消费者对品牌商业化行为的抵触。许多网友认为，将打工人用于自我解压的群体性“黑话”直接转化为商品，并标以高价，是对特定群体情感的冒犯。有评论指出：“我可以自嘲是牛马，但你做成金饰卖给我，性质就变了。”这种情绪反映出更深层的矛盾：当自嘲从私下情绪宣泄转变为公共商业符号，甚至可能被用于身份“认证”时，其性质已发生根本变化。部分消费者将该吊坠调侃为“职场PUA具象化”或“苦难商品化”的象征，认为品牌未能尊重社会情绪的复杂性。
面对舆情升级，周大福的回应显得较为被动。客服反复强调产品原始寓意，并表示会记录反馈并优化设计，但未直接回应公众对设计社会情绪考量不足的质疑。这种标准化话术被批评为“避重就轻”，未能展现品牌对流行文化符号的深度理解。分析认为，品牌在尝试年轻化转型时，未能建立精准的“社会情绪传感器”，导致对网络梗的挪用停留在表面，缺乏与目标群体的深层共情。
此次事件也引发了黄金珠宝行业的反思。在原料价格高企的背景下，品牌普遍通过“一口价”产品、独特设计或文化概念提升溢价，向年轻群体靠拢成为重要策略。然而，周大福的“翻车”案例警示，年轻化转型不能简单复制网络热词。珠宝作为情感寄托物，其设计需经过审慎的“情感伦理审查”，真正洞察符号背后的群体心态与社会情绪。若忽视这一层面，即使设计本身无恶意，也可能因与公众情感认知错位而引发反噬，最终损害品牌资产。
